کتاب تأثیر | روانشناسی فنون قانع کردن دیگران

کتاب تأثیر: روانشناسی فنون قانع‌کردن دیگران | رابرت بی سیالدینی

اکنون به‌راحتی اقرار می‌کنم که در تمامی طول عمر خود، فریب‌خورده‌ام. چون تا آنجا که به یاد دارم همیشه هدف آسانی برای تبلیغات دست‌فروشان، جمع کنندگان اعانه، این و یا آن گروه از فروشندگان بوده‌ام. قبول دارم که صرفاً اقلیتی از این افراد دارای انگیزه‌های ناشایستی بوده‌اند و بقیه‌ی آنان – مثل نمایندگان مؤسسات خیریه – دارای انگیزه‌هایی عالی بوده‌اند؛ اما فرق نمی‌کند. درهرحال من شخصاً همیشه در تناوب‌هایی نگران‌کننده خود را در حالی یافته‌ام که به‌صورت ناخواسته مثلاً مشترک مجله‌ای شده‌ام و یا بلیت ورود به مجلس رقص کارکنان اداره فاضلاب را خریداری کرده‌ام. احتمالاً پایداری همین حالت حماقت‌آمیز در من بوده که باعث علاقه‌ام به مطالعه‌ی فرآیند اطاعت و پذیرش‌شده است. اینکه چه چیزی باعث می‌شود که یک فرد به ‌فردی دیگر جواب “بله “بدهد. و چه فن‌هایی هستند که به‌طور مؤثر از این فاکتورها استفاده می‌کنند تا چنین تسلیمی را رقم زنند. برای من مایه‌ی تعجب بود که چگونه یک درخواست هنگامی‌که به طریق خاصی بیان می‌شود پاسخ منفی می‌گیرد، اما همان درخواست با کمی تفاوت در نحوه‌ی ‌ارائه می‌تواند جواب مثبت بگیرد.

همین علتی شد برای اینکه من به نقشم به‌عنوان یک روانشناس اجتماعی تجربی عمل کرده و شروع به تحقیق درباره‌ی روانشناسی اطاعت و پذیرش کنم. در بدو امر، تحقیق شکلی تجربی داشت و قسمت اعظم آن در آزمایشگاه و بر روی دانشجویان صورت می‌گرفت. من در پی آن بودم که دریابم چه قواعد روانشناسی هست که بر تمایل فرد در جهت اجابت یک درخواست تأثیر می‌گذارد. هم‌اکنون روانشناسان اطلاعات زیادی درباره‌ی این قواعد دارند اینکه این قواعد چه چیزهایی هستند و چگونه عمل می‌کنند. ازنظر من این قواعد، سلاحی هستند در جهت تأثیر بر روی دیگران؛ که بعضی از مهم‌ترین آن‌ها را در این کتاب موردبحث قرار خواهم داد.

 

 

بعد از مدتی دریافتم که کار تجربی در آزمایشگاه، اگرچه لازم، اما کافی نیست. با تحقیق در این محدوده من نمی‌توانستم درباره‌ی اهمیت این قواعد در خارج از حیطه‌ی دانشکده‌ی روانشناسی و مقر دانشجویان، جایی که این قواعد را بر روی آن‌ها آزمایش می‌کردم، قضاوت کنم. برای من روشن شد که اگر در پی آن هستم که روانشناسی اطاعت و پذیرش را به‌طور کامل دریابم، باید دامنه‌ی تحقیقاتم را وسیع‌تر کنم. لازم بود به جست‌وجوی کسانی بپردازم که درزمینه‌ی فرایند مجاب کردن دیگران حرفه‌ای هستند -کسانی که در سرتاسر عمرم، قواعد آن را بر روی من پیاده‌سازی کرده بودند. آن‌ها می‌دانند که چه قواعدی کارساز است و چه قواعدی کارساز نیست. یافتن قوانینی برای پایدار ماندن بهتر این قواعد، ضامنی برای تداوم تأثیر آن‌هاست. کار آنان این است که ما را مجاب کنند، زیرا معیشتشان درگرو این امر است. آن دسته از افرادی که بلد نیستند جواب مثبت از مردم بگیرند، خیلی زود سقوط می‌کنند. آن‌هایی که این توانایی را دارند باقی می‌مانند و کار خود را رونق می‌دهند.

افراد حرفه‌ای در مجاب کردن دیگران، تنها کسانی نیستند که از این قواعد اطلاع دارند و از آن در جهت ادامه‌ی راه خود کمک می‌گیرند؛ همه‌ی ما در تعاملات روزانه‌ی خود از این قواعد استفاده می‌کنیم و تا حدودی هم قربانی استفاده از آن‌ها توسط همسایه، دوست، معشوق و فرزند خود می‌شویم؛ اما در زمینه‌ی موارد کارساز، حرفه‌ای‌ها اطلاعاتی بسیار بیشتر از درکِ غیرحرفه‌ای و مبهم ما دارند. هنگامی‌که دراین‌باره فکر می‌کنم، درمی‌یابم که آن‌ها بوده‌اند که غنی‌ترین اطلاعات در این زمینه را در دسترس من گذارده‌اند. پس‌ازآن، برای مدت حدوداً سه سال من در حال ادغام کردن مطالعات تجربی خود با برنامه‌ای بودم که به‌طورقطع جنبه‌ی سرگرمی بیشتری داشت، من به شکلی اصولی خود را در دنیای حرفه‌ای‌های این مبحث غرق کردم -فروشندگان، جمع‌‌‌کنندگان اعانه، افراد فعال در عرصه‌ی تبلیغات و دیگران.

هدف من از انجام این کار این بود که فن‌ها و استراتژی‌هایی که به‌صورت عمومی‌تر و مؤثرتر توسط قشر وسیعی از متخصصان مجاب‌‌‌‌‌‌­گر مورداستفاده قرار می‌گیرد را از درون آنان مورد رصدیابی قرار دهم.

این برنامه‌ی رصدیابی گاهی در شکل مصاحبه با خود متخصصان بود و گاهی در شکل مصاحبه با دشمنان بالفطره‌ی آن‌ها (افسران پلیس دسته‌ی کلاهبرداری، آژانس‌های حفظ حقوق مشتریان). در مواقع دیگر‌، این رصدیابی شامل ارزیابی کامل موارد متنی می‌شد که فن‌های پذیرش را از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌کنند -کتابچه‌های راهنمای فروش و چیزهایی شبیه به آن‌ها.

اما بیش از همه، این رصدیابی به شکل مشاهدات محقق ارائه‌شده است. مشاهدات محقق روش تحقیقی است که در آن محقق نقش جاسوس را در بین انواع گروه‌ها ایفاء می‌کند. او با هویت و انگیزه‌ای جعلی درزمینه‌ی موردعلاقه‌ی خود نفوذ می‌کند و تبدیل به یک شرکت‌کننده‌ی تمام‌عیار در گروه موردمطالعه می‌شود. در نتیجه، برای اینکه درباره‌ی تاکتیک‌های پذیرش در تشکیلات مختلف فروش (جاروبرقی، عکاسی چهره‌، آموزش رقص) اطلاعاتی کسب کنم، به آگهی‌ روزنامه‌‌ها برای کارآموزی فروش جواب می‌دادم تا آن‌ها شیوه‌های خود را به من آموزش دهند. با استفاده از روش‌های مشابه، اما نه کاملاً یکسان، من قادر بودم در آژانس‌های تبلیغاتی، بخش‌های روابط عمومی و مؤسسات جمع‌آوری اعانه نفوذ کرده و فن‌های آن‌ها را موردبررسی قرار دهم. بیشتر شواهدی که در این کتاب ارائه‌شده، از تجارب من در نقش یک مجاب­گر حرفه‌ای و یا به‌واقع حرفه‌ای باانگیزه در تنوع گوناگونی از سازمان‌هایی نشأت می‌گیرد که خود را وقف گرفتن جواب بله از ما می‌کنند.

یک جنبه از این تجارب سه‌ساله‌ی مشاهدات محقق بیش از بقیه آموزنده بود. باوجود اینکه هزاران روش مختلف وجود دارد که مجاب­گران حرفه‌ای برای گرفتن جواب مثبت از مردم از آن‌ها استفاده می‌کنند، اما به‌واقع اکثر این روش‌ها در شش گروه طبقه‌بندی می‌شوند که بر هرکدام یک اصل روانشناسی که هدایت‌گر رفتار انسانی است حکم می‌رانند؛ اصولی که به این فن‌ها قدرت و صلابت می‌بخشند. تدوین کتاب بر اساس این شش اصل صورت گرفته و در هر فصل یکی از آن‌ها آورده شده است. هر یک از این قواعد -ثبات، مقابله‌ی به‌مثل، اثبات اجتماعی، صلاحیت، علاقه و کمیابی- از لحاظ نقششان در جامعه و از لحاظ اینکه چگونه ممکن است یک مجاب­گر حرفه‌ای بتواند نیروی عظیمشان را به کار گرفته، با زبردستی آن‌ها را در جهت تقاضایش برای خرید، دهش، پذیرش، دادن رأی و موافقت باهم ادغام کند، موردبحث قرارگرفته‌اند. ذکر این نکته ارزشمند است که من قانون ساده‌ی منفعت فردی را جزء این شش اصل قرار نداده‌ام؛ اینکه مردم‌ دوست دارند برای آنچه‌که خواهان آن هستند هرچه کمتر پرداخت و در مقابل هر چه بیشتر به دست آورند. حذف این موضوع از بحث بدین معنا نیست که من عقیده دارم تمایل برای کسب منفعت حداکثری در مقابل پرداخت هزینه‌‌ی حداقلی در تصمیم‌گیری‌های ما هیچ تأثیری ندارد و به این معنا هم نیست که من شواهدی یافته‌ام که مبین این است که حرفه‌ای‌های مجاب‌گر قدرت این قانون را نادیده گرفته‌اند. درست برعکس؛ در بررسی‌هایم حرفه‌ای‌هایی را دیده‌ام که مکرراً (گاهی صادقانه و گاهی نه) شیوه‌ی «من می‌توانم ترتیب معامله‌ی پرسودی را برایتان بدهم» را مورداستفاده قرار می‌دادند. من تصمیم گرفتم که قانون منفعت فردی را به‌صورت یک مبحث جداگانه در این کتاب موردبحث قرار ندهم، زیرا ازنظر من این عامل محرک و مؤلفه‌ای بدیهی است که باید به وجود آن اذعان کرد، اما نیاز به توضیح مفصل ندارد.

و درنهایت اینکه هر قاعده ازنظر توانایی‌اش در ایجاد یک نوع آشکار از تسلیم بدون تفکر و اتوماتیک‌وار در مردم، به معنای تمایل به دادن جواب مثبت بدون تفکر، موردبررسی قرارگرفته است. شواهد گویای این مطلب هستند که سرعت رو به افزایش و انبوهی اطلاعات زندگی مدرن باعث رواج هرچه بیشتر استفاده از این شکل خاص تسلیم بدون تفکر در آینده خواهند شد. درنتیجه، درک چگونگی و دلایل این اطاعت اتوماتیک‌وار برای جامعه اهمیت رو به افزایشی پیدا خواهد کرد.

 

 

توصیه‌ی فروشگاه‌های لباس به فروشندگانشان این است که اول کالای نفیس را بفروشند؛ اما ممکن است عقل سلیم برعکس آن را پیشنهاد کند: اگر کسی میزان زیادی پول را برای خرید یک کت‌وشلوار هزینه کند، ممکن است دیگر تمایل چندانی برای صرف هزینه‌ا‌ی خیلی بیشتر برای یک پلیور نداشته باشد؛ اما فروشندگان لباس به‌یقین در این مورد بهتر اطلاع دارند. رفتار آن‌ها بر اساس آن چیزی است که اصل تقابل پیشنهاد می‌کند: اول کت‌وشلوار را بفروش؛ زیرا وقتی‌که زمان آن برسد که فرد نگاهی به پلیورها بیندازد، حتی اگر گران باشند، قیمتشان در مقایسه با کت‌وشلوار زیاد به نظر نخواهد رسید. ممکن است مشتری از خرید یک پلیور 95 دلاری طفره برود، اما اگر همین چند لحظه پیش یک کت‌وشلوار 495 دلاری خریده باشد، یک پلیور 95 دلاری چندان به نظرش زیاد نمی‌آید. همین اصل در مورد کسی که می‌خواهد چیزهای دیگری بخرد (پیراهن، کفش، کمربند) که در هماهنگی با کت‌وشلوار جدیدش است، نیز مصداق دارد. برخلاف ایده‌ای که عقل سلیم ارائه می‌کند، شواهد از پیش‌بینی‌های اصل تقابل حمایت می‌کنند. همان‌طور که تحلیل‌گران انگیزه‌های خرید به نام‌های ویتنی، هوبین و مورفی می‌گویند، ” نکته‌ی جالب این است که حتی هنگامی‌که یک فرد باهدف معلوم خرید یک کت‌وشلوار وارد فروشگاهی می‌شود، اگر بخواهد در کنار آن پوشاک جانبی هم خریداری کند، تقریباً همیشه پول بیشتری صرف خرید چنین چیزهایی خواهد کرد، البته درصورتی‌که آن‌ها را بعد از کت‌وشلوار خریداری کند و نه قبل از آن “…

فرآیند مصالحه تابع قانون مقابله‌ی به‌مثل است، به همین دلیل این امکان وجود دارد که از یک عقب‌نشینی اولیه به‌عنوان یکی از فن‌های کاملاً مؤثر در جهت مجاب‌گری استفاده کرد. ما نام این فن ساده را “نپذیرفتن و بعد کوتاه آمدن ” می‌گذاریم. تصور کنید شما از من می‌خواهید که با درخواستی موافقت کنم. یکی از راه‌ها برای افزایش شانس دستیابی به این درخواست این است که در ابتدا یک درخواست بزرگ‌تر از من بکنید، درخواستی که به‌احتمال قریب به یقین آن را رد خواهم کرد. سپس به دنبال اعلام مخالفت من، درخواست کوچک‌تر خود که واقعاً در پی دستیابی به آن هستید را مطرح کنید. مشروط بر اینکه درخواست دوم ماهرانه مطرح شود، دیدگاه من از آن باید به‌صورت یک عقب‌نشینی از جانب شما باشد و باید در من حسی از تمایل به عقب‌نشینی از جانب خودم در برابر اولین فرصتی که دست می‌دهد را به وجود آورد- مجاب شدن در برابر دومین درخواست شما.

آیا این همان روشی بود که پسربچه‌ی بلیت‌فروش برای مجبور کردن من به خرید شکلات از آن استفاده کرده بود؟ آیا کوتاه آمدن او از درخواست برای خرید بلیت‌های پنج دلاری به شکلات‌های یک دلاری عملی نمایشی نبود که مخصوصاً برای فروش این شکلات‌ها طراحی‌شده بود؟ به‌عنوان کسی که هنوز اولین نشان‌های پیش‌آهنگی خود را حفظ کرده، به شخصه امیدوارم که موضوع این نبوده باشد؛ اما چه مطرح کردن درخواست بزرگ‌تر و به دنبال آن کوچک‌تر توسط پسرک با طراحی قبلی بوده باشد و چه نبوده باشد، درهرحال کارگر بوده و چون این شیوه کارگر است گروهی خاص از افراد، می‌توانند از آن به‌صورت هدفمند در جهت اهداف خود استفاده کنند و استفاده هم خواهند کرد. در ابتدا اجازه دهید این موضوع را موردتحقیق قرار دهیم که چگونه می‌توان این فن را به‌عنوان ابزاری مطمئن در جهت مجاب کردن مردم به کار برد. سپس این موضوع را بررسی می‌کنیم که در حال حاضر چگونه از این فن استفاده می‌شود و دست‌آخر به بررسی چند ویژگی کمتر شناخته شده‌ی این فن بپردازیم که آن را به یکی از تأثیرگذارترین شیوه‌های مجاب‌گرانه تبدیل می‌کند.