کتاب تاثیر | روانشناسی متقاعد سازی | رابرت سیالدینی (چالدینی)

کتاب تاثیر نوشته رابرت سیالدینی توسط نشر هورمزد منتشر شده است. این کتاب درباره ی این موضوع است که چگونه برخی افراد دیگران را به انجام کارها تشویق می کنند. سیالدسنی ادعا می کند که ما در تمام عمر فریب خورده ایم؛ همه ی ما همیشه هدف آسانی برای تبلیغات دست فروشان؛ جمع کنندگان اعانه یا گروه های متنوعی از فروشندگان بوده ایم. اگرچه تعداد معدودی از این افراد انگیزه های ناشایستی داشته اند و بقیه آن ها مثل نمایندگان موسسات خیریه، سرشار از انگیزه های متعال بوده اند؛ اما در اصل ماجرا تفاوتی ایجاد نمی شود. در هر حال، ما همیشه به تناوب و ناخواسته یا به اشتراک مجله ای درآمده ایم یا بلیت ورود به مجلس رقص کارکنان اداره فاضلاب را خریده ایم! 

پایداری این حالت های حماقت آمیز، موجب شد که رابرت سیالدینی به مطالعه ی فرایند اطلاعات و پذیرش علاقه مند شود. اینکه چه چیزی باعث می شود یک فرد به دیگری جواب «بله» بدهد و چه فنونی هستند که با استفاده موثر از آن ها گاه چنین تسلیم زیان باری را رقم می زنند. با مطالعه ی کتاب تاثیر متوجه می شویم که چگونه یک درخواست هنگامی که به طریق خاصی بیان می شود، پاسخ منفی می گیرد؛ اما همان درخواست با کمی تفاوت در نحوه ارائه مطلب، با پاسخ مثبت مواجه می شود. باید این کتاب را به هر کسی که در فروش یا بازاریابی کار می کند؛ هرکسی که گاهی رد کردن درخواست فروشنده برایش مشکل است و هر کسی که در متقاعد کردن دیگران مشکل دارد، توصیه کرد.

تاثیر پذیری الگوهای ذهنی

بسیاری از متقاعد شدن ها بر پایه دستکاری الگوهای رفتار ثابت انسان استوار است. الگوهای رفتار ثابت، میانبرها و مفروضات ذهنی هستند که ما از آنها برای پر کردن جاهای خالی تجربه روزمره خود استفاده می کنیم. به عنوان مثال، ما فرض می کنیم که وقتی سایر رانندگان در جاده ترمز می کنند، ما نیز باید ترمز کنیم. یا اینکه صف طولانی مردم به این معنی است که در پایان باید جاذبه ای مطلوب وجود داشته باشد. یا اینکه قیمت بالای یک کالا در فروشگاه نشان می‌دهد که آن محصول کمیاب‌تر یا با کیفیت‌تر است (یا هر دو).

یک الگوی رفتار ثابت باعث می شود که ما بارها و بارها به یک روش قابل پیش بینی به محرک های خاص پاسخ دهیم. این الگوهای رفتار ثابت مفید هستند، زیرا غیرممکن است که بتوانیم تک تک موقعیت ها را به صورت جداگانه ارزیابی کنیم: ما فقط غرق اطلاعات می شویم و اصلاً نمی توانیم هیچ تصمیمی بگیریم. این میانبرها به ما اجازه می‌دهند بدون اینکه تحت فشار تحلیل‌های بی‌پایان و سنجش مزایا و معایب قرار بگیریم، تصمیم‌گیری کنیم. و معمولاً الگوهای رفتار ثابت ما را به نتیجه گیری درست می رساند و به ما در تصمیم گیری صحیح کمک می کند.

در حالی که الگوهای رفتار ثابت ما معمولاً یک دارایی برای ما در زندگی روزمره هستند، آنها به راحتی توسط متخصصان دستکاری و بهره برداری می شوند. اینها متقاعدکنندگان حرفه ای هستند، افرادی که وظیفه آنها این است که شما را وادار کنند به هر چیزی که ارائه می دهند “بله” بگویید. آنها معمولاً فروشنده هستند، اما همچنین می توانند جمع آوری کننده کمک مالی باشند که از شما بخواهند در یک هدف خیریه مشارکت کنید یا طوماری را امضا کنید، یا می توانند سیاستمدارانی باشند که از شما رای می خواهند.

این افراد در استفاده از الگوهای رفتار ثابت ما بر علیه ما بسیار ماهر هستند: یعنی ذهن ما را به گونه‌ای دستکاری می‌کنند که در پاسخ به محرک‌های اشتباه رفتار درستی داشته باشیم. به عنوان مثال، یک صاحب فروشگاه ممکن است قیمت یک کالای بی کیفیت را بالا برده تا آن را برای شما مطلوب تر کند: به خوبی می دانید که میانبر ذهنی شما معمولاً شما را به این باور می رساند که یک کالای با قیمت بالا از کیفیت بالایی برخوردار است. آنها مزیت رفتار ثابت شما را به یک نقطه ضعف قدرتمند تبدیل می کنند که قضاوت شما را مختل می کند و شما را به سمت تصمیم گیری اشتباه سوق می دهد.

عوامل تاثیرگذار در تصمیم گیری

سیالدینی در کتاب تاثیر از عوامل مختلفی صحبت می کند که روی تصمیم گیری ما نقش بسزایی دارند، یکی از عواملی که به شدت بر توانایی ما در تصمیم گیری تأثیر می گذارد، کمبود است: به نظر می رسد فرصت ها زمانی ارزشمندتر می شوند که وجود آنها محدود باشد. یک مطالعه نشان داد که وقتی به مشتریان گفته می‌شود گوشت فقط برای مدت محدودی در دسترس است، مشتریان دو برابر بیشتر از زمانی که محدودیت زمانی وجود ندارد، خرید می‌کنند. برای مبارزه با هوس‌های ناشی از کمبود، همیشه باید در نظر داشته باشیم که آیا واقعاً چیزها را بر اساس مزایایی که به ارمغان می‌آورند می‌خواهیم (مانند استفاده از آن‌ها در زندگی‌مان)، یا صرفاً از روی میل غیرمنطقی به داشتن آن.

چرا باید کتاب تاثیر را بخوانیم؟

رابرت سیالدینی در کتاب تاثیر تلاش دارد روشن کند که کدام قواعد روانشناسی بر تمایل فرد برای اجابت یک درخواست تاثیر می گذارد. سیالدینی برای درک کامل روانشناسی اطاعت و پذیرش پس از مطالعه ی تجربی و آزمایشگاهی  به جست و جوی کسانی پرداخت که در زمینه ی فرایند مجاب کردن دیگران حرفه ای هستند؛ کسانی که این قواعد را روی دیگران پیاده کرده اند. آن ها می دانند که راز موفقیت چیست و چه قواعدی در این زمینه کارساز است.

آن ها حتی از قوانین ناکارآمد هم به خوبی آگاهی دارند. همچنین یافتن قواعدی برای پایدار ماندن این قواعد، ضامنی برای تداوم تاثیر آن هاست. کار آن ها مجاب کردن ماست، زیرا معیشت این گروه در گرو این امر است. آن دسته از افرادی که نمی توانند از مردم جواب مثبت بگیرند، بسیار زود سقوط می کنند و آن هایی که این توانایی اعجاب انگیز را دارند، باقی می مانند، و در نهایت کار خود را رونق می دهد.

البته افراد حرفه ای در مجاب کردن دیگران، تنها افرادی نیستند که از این قواعد اطلاع دارند و از آن در جهت ادامه راه خود کمک می گیرند.، همه ما در تعاملات روزانه خود از این قواعد استفاده می کنیم و تا حدودی هم قربانی استفاده از آن ها از سوی همسایه، همسر و فرزند خود می شویم، اما در زمینه موارد کارساز، حرفه ای ها اطلاعاتی بسیار بیشتر از درک غیرحرفه ای و مبهم ما دارند.

هدف سیالدینی ار تالیف کتاب تاثیر رصد کردن فنون و راهبردهایی است که به صورت عمومی تر و موثرتر از سوی قشر وسیعی از متخصصان مجاب کننده استفاده می شود. سیالدینی در کتاب تاثیر همچنان از فنون محسورکننده بازاریابی صحبت می کند، سعی دارد ما را هشیار کند که فریب بازاریابان ماهر را نخوریم و تن به خرید کالاهایی ندهیم که در شرایط عادی تمایلی به خریدشان نداریم.

بیوگرافی رابرت سیالدینی

رابرت سیالدینی پروفسور روانشناسی و مدرس بازاریابی در دانشگاه آریزونا است که به عنوان استاد مدعو در دانشگاه استنفورد نیز حضور دارد. او شهرت خود را با کتاب تاثیر به دست آورد، کتابی با بیش از 5 ملیون نسخه فروش که به 26 زبان زنده دنیا ترجمه شده است. او با بسیاری از کمپانی های بزرگ، از جمله گوگل، مایکروسافت، سیسکو، کوکاکولا، ای بی ام، دانشگاه هاروارد و… همکاری داشته است. نوشته سیالدینی بر حجم وسیعی از تحقیقات علمی متکی است. چه بسا او کاری را انجام می دهد که می توان آن را تحقیق علمی نامید. برای این کتاب، او به مدت 3 سال مخفیانه رفت تا بررسی کند که چگونه از اصول نفوذ در دنیای واقعی توسط سازمان های فروش، تبلیغ کنندگان و تامین کنندگان سرمایه استفاده می شود.

پاراگرافی از کتاب

در یک مسابقه ی اسب دوانی اساس شانس بر این است که پول کجا شرط بندی شود. هرچه پول بیشتری بر روی یک اسب شرط بندی شود، شانس کمتر (که بهتر) است. شگفت اینکه بسیاری از افرادی که در شرط بندی ها شرکت می کنند، بسیار کم درباره راهبرد مسابقات و شرط بندی می دانند؛ بنابراین به خصوص هنگامی که از اسب های یک مسابقه چیز زیادی نمی دانند، بیشتر وقت ها روی اسب محبوب شرط بندی می کنند. تابلوهای اعلانات شرط بندی شانس هر اسب را به صورت دقیقه ای نشان می دهند.

به همین دلیل مردم در هر لحظه می توانند ببینند که اسب محبوب کدام است. سیستمی که یک شرط بندی بزرگ می تواند از آن استفاده کند و شانس خود را برای برنده شدن تغییر دهد، کاملا ساده است. این فرد ممکن است در ذهنش اسبی را در نظر داشته باشد که به نظرش شانس برنده شدن آن زیاد است. بعد او اسبی را انتخاب می کند که تفاوت رتبه زیادی با آن اسب دارد. (مثلا پانزده در مقابل یک) هنگامی که گیشه باز می شود، آن شخص با صد دلار روی آن اسب رده پایین شرط بندی می کند و برایش یک محبوبیت آنی ایجاد می کند که شانس او برای برنده شدن را (دو به یک) تغییر می دهد.