کتاب داستان های تاثیرگذار نوشته کیندرا هال

کتاب داستان های تاثیرگذار به قلم کیندرا هال با ترجمه ملیکا معمر توسط نشر هورمزد به چاپ رسیده است. داستان‌سرایی یکی از قدرتمندترین ابزارهای کسب‌وکار موجود است.

کمتر کسی را میشناسیم که عاشق داستان نباشد؛ داستان از ازل با آدمی بوده، در ترس‌ها، شادی‌ها، جنگ‌ها… استاد تمام‌عیار داستان‌سرایی تاریخ همواره زنان و مادران بودند، نسل‌به‌نسل، سینه‌به‌سینه… اینبار نیز کیندرا هال از همان قدرت جادویی استفاده کرده تا مخاطبش را بکشاند به دنیای خیال؛ به آنجا که بود، به آنجا که می تواند باشد.

کیندرا هال نویسندۀ کتاب داستان های تاثیرگذار با استادی و تبحر کسب‌وکارتان را نشانه رفته و از چیزهایی سخن گفته که شاید تا حالا کمتر شنیده باشید. او بدون به‌بیراه کشاندن مطالب، در یازده فصل، مطالب کتاب را گنجانده است. کیندرا هال، در این کتاب، چهار سبک داستان‌سرایی (داستان ارزش، موسس، هدف و مشتری) را چنان با آب و تاب شرح داده که راهی جز موفقیت برای خوانندگانش نگذاشته است؛ تا بیاموزند چگونه می‌توانند برای رشد کسب‌وکارشان  لب به سخن وا کنند.

لُپ مطلب این‌که؛ اگر می‌خواهید داستان‌های بهتری در بازاریابی برای مشتریان خود نقل کنید، باید بدانید چه چیزی یک داستان خوب را ایجاد می‌کند و اینکه چگونه داستان‌سرایی می‌تواند مشتریان را مجذوب خود کند، بر مخاطبان تأثیر بگذارد و کسب‌وکار شما را متحول نماید. کیندرا توضیح می‌دهد که چرا داستان‌ها می‌توانند ابزاری برای بازاریابان باشند.

کیندرا هال نویسنده کتاب داستان های تاثیرگذار

شروع با قصه‌گویی

شروع آشنایی کیندرا هال با داستان‌نویسی، مدت‌ها قبل از شروع تجارت بود. کیندرا به یاد می‌آورد که اولین داستان خود را در 11 سالگی تعریف کرد؛ آن هم به سادگی. او می‌گوید بعد از چند جمله، کل کلاس ساکت بود و همه فقط به او خیره شده بودند و به هر کلمه که از زبانش جاری می‌شد. کیندرا در آن لحظه احساس کرد که به یک جهان جایگزین برخورد کرده است و گویی قدرتی جادویی را کشف کرده است.

این‌که در دوران کودکی، همۀ آدم‌ها شیفتۀ شنیدن قصه هستند، مهم‌ترین دلیل برای این موضوع است که انسان برای زندگی‌کردن، به قصه نیاز دارند. ما با قصه‌ها  به وجد می‌آییم؛ در دنیای قصه‌ها غرق می‌شویم، با قصه‌ها زندگی می‌کنیم؛ و مهم هم نیست در چه سن و جایگاهی باشیم. اما این عطش برای شنیدن قصه همیشه و در هر شرایطی، با آدمی هست.

از مطلب دور نشویم: کیندرا در ادامه در تیم سخنرانی مدرسه خود داستان گفت. در پایان دبیرستان در مسابقات سراسری قصه‌گویی شرکت کرد. جایزۀ بزرگ سفر به جشنوارۀ ملی داستان‌سرایی در شهر تنسی بود.

او در آن جشنواره به‌طور خاص به دو چیز توجه کرد: اول، داستان‌های عالی نباید بیش از حد دراماتیک باشند، چون اجزای خاصی را شامل می‌شدند. دوم این‌که افراد در سنین مختلف به یک اندازه مجذوب داستان‌ها می شدند. کیندرا در نهایت به عضویت هیئت مدیرۀ شبکۀ ملی قصه‌گویی درآمد. او در کنفرانس‌های متعددی شرکت کرده و در کارگاه‌های داستان‌نویسی زیادی حضور داشته است.

با گذشت زمان، کیندرا می‌دانست که می‌خواهد با داستان‌ها کاری به جز سفر به جشنواره‌های مختلف داستان‌سرایی انجام دهد. او علاقۀ زیادی به تجارت داشت، بنابراین مدرک کارشناسی ارشد خود را به پایان رساند و کار خود را به‌عنوان بازاریاب و مدیر فروش، آغاز کرد. سرانجام معلوم شد که این کاری که او در تمام زندگی‌اش به عنوان سرگرمی انجام می‌داد، در واقع همان چیزی بود که او را در کارش بهترین می‌کرد. کیندار هم‌اکنون به‌عنوان مشاور در شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف مشغول به فعالیت است و به کسب‌وکارها یاد می‌دهد چگونه می‌شود با قدرت داستان‌سرایی می‌توانند به موفقیت‌های بیشتری دست پیدا کنند.

چرا داستان ها ارزشمند هستند

انسان‌ها برای داستان‌ها برنامه‌ریزی شده‌اند. این راه به آغاز بشریت برمی‌گردد. داستان‌ها بخشی از انسان‌بودن هستند. وقتی یک داستان خوب را دنبال می‌کنیم، مغز ما مواد شیمیایی ترشح می‌کند که ما را وادار به توجه می‌کند. اگر داستان‌سرایی به‌خوبی انجام شود، مغز ما درگیر چیزی می‌شود که کیندرا آن را فرآیند خلاقیت مشترک می‌نامد؛ ما این جزئیات را می‌گیریم و در حالی که آن را می‌شنویم، تصویری را در ذهن خود ترسیم می‌کنیم. به همین دلیل تمایل یا اعتیاد به شنیدن داستان‌ها را داریم.

مهم نیست که کی هستید یا اهل کجا؛ همه ما می‌خواهیم داستان‌هایی بشنویم. به‌همین دلیل است که آن‌ها بسیار ارزشمند و قدرتمند هستند. اما ما اغلب این اشتباه را مرتکب می‌شویم که فکر می‌کنیم داریم داستان می‌گوییم در حالی که اینطور نیست.

گفتن داستان های برند

داستان‌ها برای بازاریابان واقعا مهم هستند. اول، همۀ ما بر سر سهم محدودی از ذهن مشتریان بالقوه و مشتریان خود رقابت می‌کنیم و وقتی بتوانیم داستانی را تعریف کنیم که مشتری را درگیر خود کند، می‌توانیم بخشی از آن توجه را که برای بازاریابی کاملاً ضروری است، جلب کنیم.

کیندرا هال در کتاب داستان‌های تأثیرگذار به ما می‌گوید که اگر داستان خوبی بگوییم، اعتباری نیز ایجاد می‌کنیم – عامل «دانستن، دوست داشتن و اعتماد» – بخش مهمی از بازاریابی است. ما در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که ارتباطات بسیار زیادی داریم. ما می‌توانیم ببینیم که همه در هر زمان چه می‌کنند، با این حال هنوز احساس می‌کنیم ارتباط زیادی با هم نداریم.

بنابراین، بازاریابان، به‌ویژه آنهایی که در شرکت‌ها کار می‌کنند، فرصتی باورنکردنی برای جنبۀ «دانستن، دوست‌داشتن و اعتماد» برای انسانی‌کردن تجارت دارند. شما می‌توانید از آن احساسات انسانی استفاده کنید و واقعاً کاری کنید که مشتریان بالقوه و فعلی شما این ارتباط را با شما به عنوان یک برند انسانی احساس کنند.

فاکتورهای ضروری داستان واقعی

اگر می دانستید که برگ برنده شما برای داستانی واقعی ساختن از یک داستان، مستلزم چهار عنصر و یک روش ساده برای چینش این عناصر در کنار هم است. آنوقت می دیدید که چقدر راحت به مقصد رسیده‌اید.

• شخصیت‌های ملموس
• احساسات باورپذیر
• لحظۀ خاص
• جزئیات مشخص و دقیق

کیندرا در کتابش با آوردن مثال های جذاب آنچنان مفصل این عناصر را توضیح داده، و در هم تنیده که راهی جز موفقیت برای خوانندگانش نگذاشته است. تسلط بر آن ها برگ برنده هر کسب و کاریست که عزمش را برای موفقیت جزم کرده است.

آنچه کسب و کارها باید بدانند!

کیندرا هال در کتاب داستان های تاثیرگذار از چهار سبک اصلی داستانی می‌گوید که با دانستن آن می‌توان تعداد زیادی از کسب‌وکارها را نجات داد. در ادامه به آن ها می‌پردازیم.

شماره یک: داستان ارزش

اولین شکاف در تجارت «شکاف ارزش» است. مهم‌ترین شکافی که هر کسب‌وکاری باید پر کند، شکاف بین چیزی است که ارائه می‌کند و افرادی که خواه بدانند یا ندانند، به آن نیاز دارند. برای جلب توجه خریداران، متقاعدکردن آن‌ها که «بله، این راه حل است» و در نهایت تبدیل آن‌ها به کاربران تکراری، مشتریان، خریداران، و معتقدان. وقتی صحبت از فروش و بازاریابی می شود، داستان ارزش، پادشاه است. و ارزش یک داستان ارزشی از روانشناسی شروع می شود و طیف کاملی از اینکه چرا ما بله می گوییم را در بر می گیرد.

مهم‌ترین ویژگی داستان ارزشی طبیعتاً تأثیرگذار‌بودن آن است.  داستان ارزشی می‌تواند ارزش حقیقی محصول یا خدمات شما را به مشتری‌های بالقوه یا مشتریان وفادارتان نشان دهد. مهم نیست کی هستید یا داستان شما چیست، وقتی تمام توجهتان معطوف و متمرکز بر افرادی باشد که به آن‌ها خدمت می‌کنید و تلاشتان برای رفع مشکلات و اندوه آن‌ها باشد، هرگز نگران بازار کساد و فروش ضعیف کسب‌وکارتان نخواهید بود. برای محصولتان داستان ارزشی خلق کنید. سپس بنشینید و از نتایج رضایت‌بخش آن لذت ببرید، گاهی حتی خیلی سریع شاهد نتایج عالی آن خواهید بود.

شماره دو: داستان مؤسس

هر کسب و کاری یک داستان موسس دارد. پشت هر کسب و کاری، داستانی از کی و چگونه شروع شد وجود دارد. داستانی از قبل از کسب و کار که حتی در چشم بنیانگذار آن یک جرقه بود. داستانی در مورد لحظه ای که برای اولین بار یک ایده مطرح شد. داستانی از لحظه ای که بنیانگذار متوجه شد این ممکن است همان تجارتی باشد که دنبالش بودیم.

چه در یک شرکت باشید یا یک شرکت را راه اندازی کرده باشید، این داستان تضمین شده است. مهم نیست چقدر بزرگ، مهم نیست چقدر قدیمی یا جدید، یک شرکت یا محصول را به من نشان دهید، و من داستانی از نحوه شروع همه چیز به شما نشان خواهم داد. هیچ استثنایی وجود ندارد.

اگر ایده کسب و کاری دارید یا در مرحله‌ای هستید که به یافتن سرمایه‌گذاران مطمئن نیاز دارید یا در خیل عظیم رقبایتان به فرصتی برای بهتر دیده شدن نیازمندید و یا در تلاش برای جلب بهترین استعدادها با مجموعه کاری‌تان هستید، داستان مؤسس می‌تواند در تمام این موقعیت‌ها به روش‌ها و دلایل مختلف راهگشا باشد.

شماره سه: داستان هدف

با رشد یک تجارت، یک چیز همیشه اتفاق می افتد: افراد جدید وارد می شوند. کارمندان، پیمانکاران موقت، و فریلنسرها. این افراد جدید برای رشد یک شرکت حیاتی هستند. فراتر از یک اندازه خاص، شما به سادگی نمی توانید بدون افراد بیشتر رشد کنید. اما افراد جدید نیز مشکلی ایجاد می کنند: آنها بنیانگذار نیستند. آن‌ها مهارت‌های یکسانی ندارند، انگیزه یکسانی ندارند، و اغلب به وضوح نمی‌دانند که شرکت چه می‌کند یا چرا.

همسو‌کردن این ارتش کوچک کارمندان و ایجاد انگیزه در آن‌ها شاید کمی هراس‌آور به نظر برسد، اما نمی‌توان آن را نادیده گرفت و رهبران باهوش در این راه از داستان‌گویی کمک می‌گیرند. داستان هدف به کارکنان هر سازمان و شرکتی انگیزۀ کار‌کردن می‌دهد؛ انگیزه‌ای برای تعهد، همکاری و تلاش برای به ثمر رساندن هدفی دست‌در‌دست دیگران.

داستان هدف به‌مثابۀ یکی از همه‌کاره‌ترین انواع داستانی تمام خلأ‌های درون‌سازمانی را پر می‌کند. خوشبختانه داستان هدف این قابلیت را دارد که تیم‌های کاری را به روش‌های گوناگون و با اهداف متفاوت باهم همسو کند.

شماره چهار: داستان مشتری

شما از قبل، داستان مشتری را به خوبی می دانید. شما انعکاس آن را در مواردی مانند توصیفات، بررسی‌ها، تأییدیه‌های تأثیرگذار، ارجاع‌ها و توصیه‌ها دیده‌اید. سابقه طولانی مشتریانی که محصولات را ستایش می کنند.

تجارب مشتری برتری طبیعی نسبت به بازاریابی سنتی دارد، وقتی به کسی می گویید محصول شما عالی است، به آن بازاریابی می گویند. وقتی مشتری دیگری به آن‌ها می‌گوید، به آن ارجاع می‌گویند و ارجاع‌ها سطح کاملاً متفاوتی از نفوذ را دارند. مطالعات به طور مداوم نشان می دهد که بررسی ها و ارجاع ها تأثیر زیادی بر رفتار مشتری دارند. اما در حالی که مصرف‌کنندگان به دنبال بررسی و خواندن نظرات هستند، تحقیقات همچنین نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان اغلب شک دارند. اینجاست که داستان های مشتری می تواند به شما کمک کند.

مزیت داستان مشتری این است که چون گویندۀ داستان یکی از خود مشتریان است، دیگر اثری از ایراد‌گرفتن‌ها و تردیدها نیست، درحالی‌که اگر فروشنده از محصولش این‌طور تعریف کند، همۀ این تردیدها و پرسش‌ها برایمان مطرح می‌شود. در داستان مشتری شخصیت ملموس دیگر هیچ کسب‌وکار یا شرکتی نیست، بلکه یکی از خود شماست. از همان مردمانی که محصول را امتحان کرده، راضی بوده و تعریف‌کردن  از آن برایش منفعتی ندارد.

دیگران در مورد کتاب داستان‌های تاثیرگذار چه می‌گویند

در هر شغل و جایگاهی که هستید این کتاب را همین حالا بخوانید؛ کتابی کاربردی، بامزه و حقیقی. کتاب جدید کیندرا را نمی‌توانید زمین بگذارید. (سث گودین، نویسندۀ کتاب پرفروش بازاریابی این است از نگاه نیویورک تایمز)

داستان‌گویی از مهارت‌های بنیادین در تجارت است. داستان‌گویی اطلاعات شما را تأثیرگذارتر و  ارتباطات را مؤثرتر می‌کند. کیندرا هال با کتاب خود، داستان‌گویی را برای همه دست‌یافتنی کرده است. برای موفقیت در داستان‌گویی حتماً نباید نویسندۀ بزرگی باشید، همین که بدانید چطور یک داستان تأثیرگذار تعریف کنید کافی است. (چارلز دویچ، نویسندۀ کتاب‌های پرفروش نیروی عادت و زیرک‌تر، سریع‌تر، بهتر)

ماجرا از این قرار است: کسب‌وکار شما با یک منحنی یکنواخت پیش می‌رود، شما این کتاب را می‌خرید، مثل من بدون آنکه آن را زمین بگذارید تمامش می‌کنید؛ هوش از سرتان می‌برد و  سکانس پایانی: کسب‌وکار شما به‌طور چشمگیری پیشرفت می‌کند. داستان‌گویان فراوان‌اند، اما کم‌اند افرادی که در این هنر استادند و می‌توانند راه و رسم درست را نشانتان بدهند. این داستان کیندرا و کتاب اوست. (اسکات استارتن، نویسندۀ کتاب‌های پرفروش، سخنران تالار مشاهیر و فعال حوزۀ داستان‌گویی)

من در انتخاب کتاب‌هایی که می‌خوانم به‌شدت سختگیرم. این سختگیری را دربارۀ کتاب‌های حوزۀ کسب‌وکار دوبرابر کنید، اما کیندرا از صفحۀ نخست کتابش مرا میخکوب کرد و تا انتها با خود برد؛ این قدرت خارق‌العادۀ داستان‌گویی است. اگر به‌دنبال راهی برای انگیزه‌بخشیدن به کارمندان و  مشتریان خود هستید، اگر می‌خواهید افق دیدتان را وسعت دهید و در بازاریابی موفق‌تر عمل کنید، خواندن کتاب داستان‌های تأثیرگذار از بایدهای زندگی شماست. (رند فیشکین، مؤسس اسپارکتورو)

داستان‌گویی از آن‌دست هنرهایی است که امروزه در هیاهوی اصطلاحات دهان‌پُرکن جدید، خرده اطلاعات و کلیپ‌های کوتاه انگیزشی مهجور مانده و  بسیار مایۀ تأسف است، چراکه داستان‌ها از بدو پیدایش زبان به‌مثابۀ ابزاری برای ایجاد ارتباط بین ما وجود داشته‌اند. کیندرا هال در کتاب داستان‌های تأثیرگذار به‌‌زیبایی مفهوم داستان‌ها را با بهترین روش‌ها برای یافتن و خلق آن‌ها پیوند داده و ارزنده‌ترین پندها و راهکارها را در اختیار صاحبان مشاغل و چهره‌های تأثیرگذار حوزۀ تجارت قرار می‌دهد. (مل رابینز، نویسندۀ کتاب پُرفروش جهانی قانون پنج‌ ثانیه‌ای)

 داستان‌های تأثیرگذار کتابی است مناسب، شخصی، پرکشش و قدرتمند که برای توسعۀ کسب‌و‌کارتان به‌وسیلۀ داستان‌ها خواندن آن الزامی است. خواندن این کتاب اکیداً توصیه می‌شود. (جی بایر، بنیان‌گذار شرکت اینترنتی کانوینس ‌اند کانورت و یکی از نویسندگان کتاب  قدرت بیان)

در کسب‌وکار من تعریف‌کردن یک داستان شخصی از الزامات اصالت کار و مدرکی دال بر این ادعاست که کاری که می‌کنم و کسانی که کمکشان می‌کنم هر دو به نتیجۀ نهایی می‌رسند. داستان‌ها به من و تیم همکارم کمک می‌کنند مسیر کاری‌مان را که براساس آن شناخته می‌شویم با همگان به اشتراک بگذاریم و برای برقراری ارتباط با مشتریان خود راهی بیابیم. (آتم کالابریس، مؤسس استارتاپ، متخصص تغذیه و تناسب اندام)

جمع بندی

شاید به ظاهر آنچه که ما در جستجویش هستیم تجربه یک خرید عالی باشد، اما در واقع این داستان سرایی برای فروش است که تاثیر عمیقی بر کسب و کارمان و وفاداری مشتریانمان بر جای می گذارد. داستان ها قدرت تحول دارند، تحول در ادراکات و امیال؛ این همان تحولی است که بیشترِ ما به‌دنبالش هستیم.

تأثیر چشمگیری که داستان بر هر کسب‌وکار دارد فراتر از فروش محصول است. تأثیر داستان‌ها سبب دگرگون‌شدن ذات و ماهیت بازاریابی و از همه بالاتر، تغییر نگاه ما به خودمان می‌شود. اینکه این تحول چطور اتفاق می‌افتد و شما چطور با در اختیار گرفتن مهار داستان‌ها می‌توانید این تحولات را ایجاد کنید موضوع اصلی این کتاب است.

کتاب گفتگو با غریبه ها | مالکوم گلدول