قلاب (Hooked) | نیر ایال

کتاب قلاب نوشته ی نیر ایال و رایان هوور به ترجمه علی شه شناس توسط نشر هورمزد منتشر شده است. این کتاب پیرامون مفهوم “عادت” و چگونگی شکل گرفتن آن و روش های تغییر عادت نوشته شده است. جالب است بدانید که هفتاد و نه درصد از دارندگان تلفن های هوشمند، حداکثر صرف پانزده دقیقه پس از برخواستن از خواب به سراع تلفنشان می روند. شاید وحشتناک تر این است که یک سوم آمریکایی ها می گویند اگر قرار باشد بین رابطه ی جنسی و تلفن همراه یکی را انتخاب کنند، دومی را انتخاب می کنند. نتایج یک پژوهش دانشگاهی که در سال 2011 انجام شد نشان می دهد افراد، به طور متوسط، تلفن همراه خود را سی و چهار بار در روز چک می کنند. هر چند فعالان صنعت، معتقدند این رقم حتی به 150 بار نیز می رسد. بباید بپذیریم که در قلاب گیر افتاده ایم.

اگر فناوری هایی که استفاده می کنیم ما را دچار اعتیاد نکرده باشند باید بپذیریم که دست کم جزئی جدایی ناپذیر از زندگی مان شده اند. امروزه ما بی اختیار پیام هایمان را چک می کنیم. چک کردن جزئی جدایی ناپذیر از زندگی مان شده است. ابتدا این کار را فقط برای چند دقیقه انجام می دهیم ولی ناگهان متوجه می شویم که ساعت ها را صرف آن کرده ایم. ما در روز مجبوریم این کار را انجام بدهیم ولی کمتر متوجه این اجبار می شویم. محصولات و خدماتی که ما بر حسب عادت از آن ها استفاده می کنیم، رفتارهای روزانه ی ما را تغییر می دهند و این دقیقا همان چیزی است که طراحان این محصولات می خواهند.

این دیگران هستند که به وسیله ی قلاب رفتار ما را مهندسی می کنند. چگونه شرکت هایی که محصولشان، چیزی جز چند کد ساده روی صفحه ی نمایش نیست، قادر هستند ذهن کاربران را کنترل کنند؟ چه عواملی باعث می شود بعضی از این کالا ها عادت ساز شوند؟ شکل دادن به عادت ها، برای بقای بسیاری از کالاها ضروری است. در دنیایی که حجم عظیمی از عوامل مختلف، ذهن ها را به خود مشغول می کنند، شرکت ها باید راهکارهای مناسبی داشته باشند تا بتوانند در ذهن کاربرانشان جایگاهی بیابند.

چگونه شرکت های مختلف ایجاد عادت می کنند؟ پاسخ این است: آن ها عادت را می سازند. تمام پژوهش های عملی و تجربیات علمی نیر ایال و رایان هوور که طی سال های مختلف کسب شده، منجر به چاپ کتاب قلاب شد که از فرایند چهار مرحله ای که شرکت ها برای عادت سازی استفاده می کنند پرده بر می دارد. چهار گام مدل هوک (قلاب)، چارچوب اصلی فصول این کتاب را تشکیل می دهد. کتاب قلاب عادات زیربنایی روانشناسی و نحوه اعمال آن در برخی از محصولات موفق ترین شرکت ها را ارائه می دهد.

تغییر یا جایگزینی عادات تثبیت شده دشوار است

چرا کاربران بیشتری از گوگل به بینگ سوئیچ نکرده اند؟ عادات کاربران را وفادار نگه می دارد. اگر کاربر با رابط گوگل آشنا باشد، تغییر به بینگ نیاز به تلاش شناختی دارد. اگرچه بسیاری از جنبه‌های بینگ شبیه به گوگل می باشد، حتی یک تغییر جزئی در جایگذاری پیکسل، کاربر بالقوه را مجبور می‌کند تا روش جدیدی برای تعامل با سایت بیاموزد. انطباق با تفاوت‌های رابط بینگ چیزی است که در واقع باعث کاهش سرعت کاربران عادی گوگل می‌شود و باعث می‌شود بینگ احساس ناتوانی کند، نه خود فناوری.

همه ما با گذشت زمان عادت هایی در خود ایجاد می کنیم. عادت های ما همان چیزی است که ترک سیگار را به عنوان تصمیم سال جدید دشوار می کند. ما عادت هایی را با زندگی روزمره خود می سازیم، که دور شدن از آنها را بسیار دشوار می کند. عادات فعالیت هایی هستند که ما بدون فکر آگاهانه درگیر آن می شویم.

از نظر روانشناسی، عادت ها میانبرهای حیاتی برای صرفه جویی در انرژی و زمان برای مغز ما هستند. از آنجایی که مغز ما همیشه به دنبال افزایش کارایی خود است، ما اغلب هر کاری را که دفعه قبل موثر بوده انجام می دهیم. این باعث می شود که ما رفتارها را بارها و بارها تکرار کنیم. تغییر دائمی عادت ها چالش برانگیز است. نیر ایال در کتاب قلاب نمونه‌هایی از تحقیقات ارائه می‌کند که نشان می‌دهد تغییر روال‌های ما مسیرهای عصبی مرتبط با آن روال را از بین نمی‌برد. مسیرهای عصبی عادت قدیمی در مغز ما باقی می مانند و آماده هستند تا به راحتی دوباره فعال شوند. به عنوان مثال، ⅔ از الکلی ها در یک سال پس از یک برنامه سم زدایی دوباره مشروب می نوشند.

نیر ایال در کتاب قلاب یا هوک راهنمایی هایی را در مورد راه هایی ارائه می دهد که می توانید در اتخاذ یک عادت جدید موفق شوید. اولا، تکرار کلید است. هرچه یک رفتار را بیشتر تکرار کنید، مسیرهای عصبی در مغز شما قوی تر می شود. بدون تکرار، عادتی که به دنبال آن هستید باید برای شما ارزش زیادی داشته باشد. باید باور داشته باشید که این عادت جدید تاثیر بسزایی در زندگی شما خواهد داشت. یکی از عادت‌هایی که مکرر نیست، اما به دلیل ارزش زیادی که دارد، وجود دارد، استفاده ما از خرده‌فروشی آمازون است. اگرچه ما هر روز از آمازون استفاده نمی‌کنیم، اما خرید از آمازون به جای سایر فروشگاه‌های آنلاین یک عادت است. مقایسه مستقیم قیمت چندین اقلام آمازون به قدری مفید است که همه ما عادت به خرید از آنجا می کنیم، حتی اگر این خرید نادر باشد.

محصولاتی ایجاد کنید که عادت‌ساز هستند

موفق ترین کسب و کارها و محصولات در جهان آنهایی هستند که در حال شکل گیری عادت ها هستند. محصولاتی که باعث ایجاد عادت می شوند، مهارتی دارند که به زندگی روزمره ما راه پیدا می کنند. نمونه کامل این ادعا گوشی های هوشمند ما هستند. گوشی های هوشمند نقش مهمی در زندگی ما دارند. برای اکثر مردم، این یک عادت است که گوشی‌هایمان را برای اعلان‌ها و پیام‌ها بررسی کنیم. نیر ایال در کتاب قلاب یا هوک درباره برخی از مزایای فروش محصولات ایجاد عادت بیان می کند که: آنها مشتریان بلند مدت را جذب می کنند. از آنجایی که رهایی از عادات چالش برانگیز است، مشتریان شما احتمالاً به مشتریان تکراری تبدیل می شوند. این مشتریان بر اساس کل جریان نقدی که تولید خواهند کرد، ارزش بیشتری دارند. به عنوان نمونه ای از این، نیر ایال در مورد چگونگی محبوبیت فیس بوک از عادت هایی که مردم در استفاده از این پلتفرم ایجاد کرده اند صحبت می کند.

سپس، هنگامی که این مشتریان دوستان خود را دعوت کردند، عادات بیشتری ایجاد شد. فیس بوک دیگر یک ابزار کوتاه مدت نبود بلکه یک عادت طولانی مدت بود. محصولات ایجاد عادت از موقعیت رقابتی قوی برخوردار هستند. قدرت این محصولات با سختی حذف یک عادت تقویت می شود. هنگامی که مشتری عادتی را در مورد محصول شما ایجاد کرد، یک محصول رقیب باید به طور قابل توجهی بهتر از محصول شما باشد. نیر ایال از مثال صفحه کلید QWERTY برای نشان دادن این نکته استفاده می کند. اگرچه بسیاری از طرح‌بندی‌های بصری و مؤثر صفحه‌کلید معرفی شده‌اند، اما مردم همچنان ترجیح می‌دهند از طرح‌بندی QWERTY استفاده کنند. این به این دلیل نیست که این طرح بندی بهتر است. فقط به این دلیل است که آنها اکنون عادت به تایپ در این طرح دارند. محصولات عادت ساز انعطاف پذیری قیمتی بیشتری دارند. وقتی مشتریان عادت به استفاده از محصول شما داشته باشند، وابستگی پیدا می کنند. این وابستگی اغلب آنقدر قوی است که بتواند تغییرات قیمت را تحمل کند. برای این مزیت، نیر ایال در مورد بازی های آنلاینی صحبت می کند که به صورت رایگان شروع می شوند. بازیکنان به انجام این بازی عادت می کنند. سپس، هنگامی که گزینه بازی رایگان منقضی شود، آنها حاضرند برای ادامه هزینه پرداخت کنند.

بیوگرافی نیر ایال

نیر ایال متولد سال 1980 است. این نویسنده ی آمریکایی_اسرائیلی در دنیا به واسطه ی مطالعاتش در حوزه ی روانشناسی کسب و کار و فناوری و تغییر عادت به شهرت رسیده است. او در مورد اهمیت روانشناسی و فناوری در تجارت می نویسد، مشاوره و آموزش می دهد. نیر ایال از سال 2003 دو شرکت را تأسیس کرده و به فروش رسانده است. علاوه بر این، او در دانشکده تحصیلات تکمیلی بازرگانی استنفورد و موسسه طراحی هاسو پلاتنر تدریس کرده است. نیر یک وبلاگ پرطرفدار دارد و اغلب برای The Harvard Business Review و Psychology Today مقاله می نویسد. شرکت‌هایی که رفتارهایشان را با موفقیت تغییر می‌دهند، انتخابی ضمنی بین روش قدیمی‌شان برای انجام کارها و روشی جدید و راحت‌تر برای برآوردن نیازهای موجود، به کاربران ارائه می‌کنند.

چهار گام مدل قلاب | عامل محرک

نیر ایال مدل قلاب یا هوک را به‌عنوان چرخه‌ای معرفی می‌کند که می‌توان از آن برای ایجاد عادت موفقیت‌آمیز محصولات شرکت استفاده کرد. مدل قلاب شامل چهار مرحله است که باید به طور مداوم تکرار شوند. پس از تکرار، کاربران شروع به ایجاد عادت به استفاده از محصولات شما می کنند. عامل محرک، فعال کننده ی رفتار است، مانند نقشی که یک شمع در موتور خودرو ایفا می کند. عوامل محرک به دو نوع نقسیم می شوند: درونی و بیرونی. کالاهای اعتیادآور کار خود را با عوامل محرک بیرونی همچون ایمیل ها، وب سایت ها یا آیکون های نرم افزاری با هشدار به مصرف کنندگان روی تلفن آغاز می کنند.

• محرک – باید یک رویداد خارجی وجود داشته باشد که مصرف کننده را تشویق کند تا برای اولین بار از محصول شما استفاده کند. یک محرک رایج، تبلیغات تلویزیونی جذاب است.
• اقدام – عمل مربوط به آنچه باید انجام شود تا مصرف کننده از این محصول استفاده کند. به عنوان مثال، سفارش اشتراک یا پیوستن به یک انجمن آنلاین
• پاداش – پس از آن این مصرف کننده است که باید هنگام تعامل با این محصول از آن رضایت داشته باشد. به طور خاص، این محصول باید نیازهایی را برآورده کند که مصرف کننده انتظار دارد در هنگام تجربه محرک برآورده شود.
• سرمایه گذاری – مصرف کننده چیزی با ارزش برای استفاده از محصول شما سرمایه گذاری کرده است. این ممکن است زمان، پول، داده های شخصی یا اطلاعات باشد.

نکته مهم این است که این مدل یک چرخه است. پس از مرحله نهایی، مصرف کننده به شروع چرخه هدایت می شود. سپس این چهار مرحله بارها و بارها تکرار می شود تا زمانی که عادت شروع به شکل گیری کند. مصرف کننده شروع به توسعه محرک های داخلی منحصر به فرد خود به جای محرک های خارجی خواهد کرد. سپس این مصرف کنندگان انگیزه ای برای استفاده از محصول شما بدون نیاز به تأثیرات خارجی خواهند داشت. محرک های داخلی مصرف کنندگان تا زمانی که تعامل آنها با محصول شما آگاهانه نباشد، همچنان قوی تر می شوند. آنها حتی مجبور نیستند به استفاده از محصول شما فکر کنند. در عوض، آنها فقط این کار را انجام خواهند داد. در این مرحله، چرخه به یک واکنش زنجیره ای غیرقابل توقف تبدیل شده است که تغییر آن بسیار دشوار خواهد بود. این مدل یک ویژگی جالب از نحوه شکل گیری رفتارهای بلندمدت ما را ترسیم می کند. مهمتر از همه، درک این رفتارها می تواند به موفقیت کسب و کار شما کمک کند. بخش‌های زیر نگاهی دقیق‌تر به هر یک از مراحل مدل قلاب چهار مرحله‌ای خواهند داشت.

محرک های خارجی برای ایجاد قلاب

نیر ایال عنوان می کند که عادت‌ها برای شروع چرخه پیشنهادی مدل قلاب یا هوک به جرقه نیاز دارند. مردم یک روز از خواب بیدار می شوند و تصمیم می گیرند که از محصول شما استفاده نکنند. باید یک محرک خارجی وجود داشته باشد که این مصرف کننده بالقوه را تشویق کند تا به یک مصرف کننده واقعی تبدیل شود. رایج ترین محرک های خارجی، تبلیغات هدفمند یا عمومی، و دهان به دهان دوستان یا خانواده هستند. محرک های خارجی برای تبدیل شدن محصولات به بخشی از عادات مصرف کننده ضروری هستند. نیر این محرک های خارجی را به عنوان فراخوان برای اقدام توصیف می کند که می تواند اشکال مختلفی داشته باشد. برای مثال، برخی از کسب و کارها ممکن است تبلیغات سنتی را برای جذب مشتریان جدید اتخاذ کنند. از طرف دیگر، شرکت هایی مانند فیس بوک به بازاریابی ویروسی متکی هستند. پس از ایجاد یک مشتری که فیس بوک را به یک عادت تبدیل کرده است، یک واکنش زنجیره ای آغاز می شود. دهان به دهان دامنه محصول را به دور و بر آن گسترش می دهد. پس از آن، یک محرک خارجی میلیون ها محرک خارجی برای افراد دیگر ایجاد می کند.

نیر ایال در کتاب قلاب توضیح می‌دهد که محرک‌ها تنها زمانی می‌توانند مؤثر باشند که به مصرف‌کننده انتخاب ساده‌ای از اقدامات را بدهند. مصرف کنندگان نسبت به محرک های خارجی بسیار پیچیده واکنش خوبی نشان نمی دهند. بنابراین، در صورت استفاده از محرک های خارجی پیچیده و گیج کننده، بعید است که مصرف کننده با محصول شما درگیر شود. نیر برای توضیح این نکته مثالی ارائه می کند. تصور کنید می خواهید برای استفاده یا خرید یک محصول در یک سایت ثبت نام کنید، اما مراحل ثبت نام یک ساعت طول می کشد. این طولانی شدن فرآیند مانع احتمال استفاده از محصول شما را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد، چه رسد به اینکه تبدیل به یک عادت شود. بنابراین، یک مکانیزم ساده همیشه باید بر یک مکانیزم پیچیده اولویت داشته باشد.

محرک های داخلی

همانطور که قبلا گفته شد، دامنه استفاده از یک محصول در طول زمان برای تولید عادت بسیار مهم است. شرکت‌ها نمی‌توانند صرفاً بر محرک‌های خارجی تکیه کنند که مصرف‌کنندگان را به استفاده مداوم از محصولشان سوق می‌دهند. این گران خواهد بود و به شانس بستگی دارد. از این رو، محرک های داخلی بخش بسیار مهمی در ایجاد محصولات مبتنی بر عادت هستند. نیر توضیح می دهد که ما معمولا از محصولاتی برای حل مشکلاتی که داریم استفاده می کنیم. بیشتر اوقات، این مشکلات به اجتناب از درد یا جستجوی لذت مربوط می شود. به عنوان مثال، به دلایل خرید غذا، لباس یا گوشی های هوشمند فکر کنید. هر یک از این موارد برای ما لذت بخش هستند: ما از طعم غذا لذت می‌بریم، از پوشیدن لباس‌هایی که با شخصیت ما سازگار است لذت می‌بریم، و تلفن‌های هوشمند سرگرمی و فرصتی برای ایجاد جوامع برای ما فراهم می‌کنند. با این حال، این موارد همچنین به ما کمک می کند تا از دردهایی مانند گرسنگی، سردی و قطع ارتباط اجتماعی جلوگیری کنیم.

کلید تولید محرک های داخلی، تشویق مصرف کنندگان به ایجاد ارتباط ذهنی بین محصول شما و راه حل مورد نظر است. این راه حل مطلوب یا باید دوری از درد باشد یا لذت طلبی. هنگامی که این ارتباط ذهنی شکل گرفت، شما یک محرک داخلی با یک ارتباط مثبت خواهید داشت، زیرا محصول به حل مشکل کمک کرد. نیر توضیح می دهد که قوی ترین محرک های درونی احساسات منفی هستند. هنگامی که در حال توسعه هستیم، به احتمال زیاد به دنبال محصولات حل مشکل معمولی هستیم برانگیختن احساسات منفی به عنوان مثال، بسیاری از ما محرک های داخلی برای شبکه های اجتماعی و گوشی های هوشمند داریم. این محرک ها از کسالت تا استرس زندگی در عدم اطمینان را شامل می شود. متعاقباً عادت هایی می سازیم که به ما کمک می کند این احساسات را فراموش کنیم یا آنها را به احساسات مثبت تبدیل کنیم.

محرک های داخلی انگیزه ای را در مصرف کنندگان ایجاد می کنند تا بیشتر و بیشتر از محصول استفاده کنند. با این حال، محرک های داخلی تنها نشانه هایی هستند که مصرف کنندگان را تشویق به استفاده از محصول شما می کنند. برای تبدیل یک محصول به یک عادت هنوز انگیزه لازم است. هر محصولی نیاز به انگیزه دارد، یک محرک به تنهایی برای ایجاد اقدام در مصرف کنندگان کافی نیست. نیر ایال توضیح می‌دهد که افراد تنها در صورتی اقدام می‌کنند که سه پیش‌شرط برآورده شوند: یک محرک، یک انگیزه و توانایی. محرک ها مورد نیاز هستند، اما مصرف کنندگان نیز باید انگیزه ای برای تعامل با محصول شما داشته باشند. از این رو، نویسنده توصیه می کند که شرکت ها انگیزه مرتبط با محصولات خود را افزایش دهند. در دسترس ترین انگیزه ای که یک شرکت می تواند به محصول خود متصل کند، توانایی کاربر در استفاده از محصول است. سعی نکنید انگیزه کاربران را از طریق مزایای غیر منطقی افزایش دهید.

در عوض، اگر استفاده از محصولی آسان و ارزان باشد، به احتمال زیاد مشتریان را جذب خواهید کرد. نیر توصیه می کند مراحل مورد نیاز برای استفاده از محصول خود را ساده کنید و نتایجی را که مصرف کنندگان از محصول شما می خواهند ارائه دهید. احساسات همیشه یک عامل محرک حیاتی خواهند بود، بنابراین شما باید از انگیزه های انسانی ما استفاده کنید. از تبلیغات جذب کننده احساسات برای افزایش احتمال استفاده مشتریان از محصول استفاده کنید. به طور خاص، روی احساسات مرتبط با لذت تمرکز کنید.

اقدام

در پی عوامل محرک، اقدام پدیدار می شود: اقدام عبارت است از عملی که برای دریافت پاداش صورت می گیرد. این مرحله از مدل قلاب یا هوک که در فصل سوم کتاب توضیح داده خواهد شد، هنر و علم طراحی محصول و خدمات را به شکلی که برای مشتریان جذاب باشد، بررسی می کند. شرکت ها از دو گرایش بنیادین در انسان ها استفاده می کنند تا احتمال انجام یک عمل را افزایش دهند: سهولت انجام یک عمل و و محرک های روان شناختی برای انجام آن.

پاداش متغیر

آنچه مدل قلاب را از حلقه ی بازخورد ساده متمایز می کند، توانایی این مدل در ایجاد اشتیاق است. حلقه های بازخورد در اطراف ما وجود دارند، اما آن دسته ای که قابل پیش بینی هستند، اشتیاق ما را برنمی انگیزند. وقتی شما در یخچال را باز می کنید و چراغ آن بدون تعجب شما روشن می شود، این عملکرد جذابیتی ندارد که شما را به باز کردن دوباره ی یخچال وادار کند. حالا تصور کنید هر بار که در یخچال را باز می کنید، اتفاقی سحرآمیز برای شما پیش آید؛ آنگاه وسوسه ی دوباره باز کردن یخچال در شما ایجاد می شود.

پاداش های متغیر یکی از قدرتمندترین ابزارهایی است که شرکت برای مشتریان در مدل قلاب به کار گیرند؛ نیر ایال در فصل چهار کتاب قلاب این ابزارها را با جزئیات بیشتری شرح می دهد. محققان نشان داده اند که سطح دوپامین در انتقال دهنده های عصبی، زمانی افزایش می یابد که مغز منتظر پاداش باشد. ایجاد تغییر، این تاثیر را افزایش می دهد، وضعیت متمرکزی را به وجود می آورد و حوزه هایی در مغز را سرکوب می کند که با عقل و قضاوت در ارتباط است و نیز بخش های مرتبط با خواهش و تمایل را فعال می سازد. نمونه های کلاسیک معمول، ماشین های فروش خودکار و جوایز را شامل می شوند، اما باید گفت که پاداش های متغیر در بسیاری از دیگر محصولات اعتیادآور رایج هستند.

انگیزه برای کمک به تشویق مشتریان برای امتحان یک محصول حیاتی است. با این حال، ما نمی توانیم این انگیزه را بدون تولید نتایج مورد نظر مشتری حفظ کنیم. برای اینکه مشتریان به طور مکرر از یک محصول استفاده کنند که پایه ای برای ایجاد عادت است، محصول باید هر بار که از آن استفاده می شود کار کند. در واقع، محصول باید به طور قابل اعتماد آنچه را که وعده داده است، انجام دهد. علیرغم حیاتی بودن نتایج ثابت، شما می خواهید از پاداش های متغیر نیز استفاده کنید. مطالعات نشان داده است که میل ما به پاداش باعث واکنش عاطفی قوی تری نسبت به دریافت خود پاداش می شود. اگر پاداش دریافتی قابل پیش بینی باشد، مشتریان آنچنان از محصول هیجان زده نخواهند شد. بنابراین، شما جوایز ثابتی با درجات مختلف می خواهید.

پاداش متغیر رویکردی است که اغلب توسط پلتفرم های رسانه های اجتماعی اتخاذ می شود. توییتر و فیس بوک ترکیبی از عکس ها، فیلم ها، پست ها و نظرسنجی ها را به شما ارائه می دهند. در حالی که در میان این فیدها پیمایش می کنید، هرگز نمی توانید پیش بینی کنید که در آینده چه اتفاقی می افتد. این غیرقابل پیش بینی بودن چیزی است که مشتریان را بارها و بارها به این پلتفرم های رسانه های اجتماعی بازمی گرداند. در نهایت، علاوه بر ارائه پاداش‌های متغیر، این پاداش‌ها باید همیشه به انگیزه اولیه کاربر برای استفاده از محصول مربوط باشد.

سرمایه گذاری

آخرین مرحله ی مدل قلاب یا هوک، زمانی است که مخاطب بخش کوچکی از کار را انجام می دهد. مرحله ی سرمایه گذاری مزیتی دارد که مخاطب را در آینده، آماده ی عبور از حلقه ی دیگری از چرخه ی قلاب می کند. سرمایه گذاری زمانی رخ می دهد که مخاطب با صرف عواملی مانند زمان، اطاعات، تلاش، سرمایه ی اجتماعی و پول، محصول و خدمات خود را ارائه دهد. در مدل قلاب مرحله ی سرمایه گذاری نه تنها شامل پول و زمان مخاطب می شود، بلکه این مرحله بر فرایندی دلالت دارد که این خدمات منجر به عبور مخاطب از مرحله ی اقدام شده و آن محصول و خدمات را ترویج داده، دیگران را به استفاده و خرید آن تشویق کند و جزء انتخاب های اولیه ی مصرف کننده باشد.

مشتریان می توانند زمان، تلاش، پول یا حتی داده های شخصی را روی محصول شما سرمایه گذاری کنند. هنگامی که آنها یکی از این موارد را در محصول شما سرمایه گذاری کردند، احتمال بیشتری وجود دارد که دوباره از محصول شما استفاده کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که وقتی سرمایه‌گذاری کردیم، ارزش بیشتری برای چیزها قائل شویم. به عنوان مثال، یک مطالعه نشان داد که ما برای چیزی که با دستان خود ساخته ایم ارزش بیشتری قائل هستیم تا چیزی که مستقیماً توسط دیگران ساخته شده است. به طور مشابه، فرض کنید که یک پروفایل در شبکه اجتماعی ایجاد کرده اید که پر از عکس های خاطره انگیز است. در این صورت، شما برای شبکه اجتماعی قدیمی بیشتر از یک شبکه اجتماعی جدید ارزش قائل خواهید شد. ثانیاً انسان ها سعی می کنند در رفتارهای خود ثابت قدم باشند.

مطالعات نشان می‌دهد که آنچه قبلاً انجام داده‌ایم، پیش‌بینی‌کننده خوبی از کاری است که در آینده انجام خواهیم داد. بنابراین، اگر احساس کنیم با استفاده مکرر از یک محصول روی آن سرمایه گذاری کرده ایم، احتمالاً در آینده به استفاده از آن ادامه خواهیم داد. در نهایت، ما تمایل داریم که جهان بینی خود را متناسب با رفتار خود تنظیم کنیم، پس از آن جهان بینی جدید، رفتار بیشتری را ایجاد می کند. نیر ایال نمونه ای از اولین بارهایی را ارائه می دهد که ما طعم آبجو یا شراب را می چشیم. بعید است که ما از طعم آن لذت برده باشیم، اما همانطور که دیگران از نوشیدن الکل لذت می برند، آن را امتحان کردیم. کم کم به طعم الکل عادت می کنید و در واقع از آن لذت می برید. این مثال رفتارهای شما است که بر ترجیحات شما تأثیر می گذارد. همین اتفاق می تواند با سرمایه گذاری روی یک محصول نیز بیفتد. سرمایه گذاری ترجیحات ما را تغییر می دهد و در نهایت ما به محصول وابسته می شویم.

حس مسولیت پذیری در قبال محصولات عادت ساز

این کتاب حول محور ایده جذب مردم به یک محصول است. با این حال، اولین چیزی که با استفاده از کلمه قلاب به ذهن خطور می کند اعتیاد است. بنابراین، نیر ایال بر اهمیت استفاده شرکت ها از مدل قلاب مسئولانه تاکید می کند. عادت سازی غیرمسئولانه صرفاً دستکاری است. نیر پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها دو سوال از خود بپرسند تا تشخیص دهند که آیا به‌طور مسئولانه یا غیرمسئولانه عادت‌سازی می‌کنند: آیا محصول آن ها زندگی کاربران را بهبود می بخشد؟ آیا کارآفرین خودش از محصول استفاده می کند؟ اگر پاسخ به هر دوی این سؤالات منفی است، به احتمال زیاد شرکت شما در حال ایجاد عادت غیرمسئولانه است. هر شرکتی در قبال اینکه محصولش چگونه بر مشتریانش تأثیر می گذارد، مسئولیت دارد. با این حال، هنگام استفاده از مدل قلاب ، این تأثیر اغراق آمیز است. بنابراین، شرکت‌ها باید بطور ویژه مراقب باشند که هنگام اجرای مدل قلاب تصمیمات اخلاقی بگیرند.

محصول خود را بشناسید و بدانید مشتری شما چه می خواهد. هر کارآفرینی می خواهد محصولی ایجاد کند که مردم بخواهند بارها و بارها از آن استفاده کنند. داشتن مشتریان وفادار چشمگیر است و مزایای اقتصادی نیز به همراه دارد. با این حال، برای اجرای مدل قلاب، باید محصول و مشتریان خود را بشناسید. ابتدا باید این سوال را از خود بپرسید که آیا محصول شما باید عادت ساز باشد یا خیر. همه محصولات جدید نیازی به ایجاد عادت ندارند تا پول زیادی به دست آورید. بنابراین، همیشه از خود بپرسید که آیا این محصول نیاز به ایجاد عادت دارد یا خیر.

عادت‌سازی را دنبال کنید.

هنگامی که تصمیم به ایجاد یک محصول ایجاد کننده عادت گرفتید، باید نیازهای مشتریان خود و همچنین مزایایی که محصول شما ارائه می دهد را تجزیه و تحلیل کنید. شما باید اطمینان حاصل کنید که محصول شما نیازهای مشتریان شما را برآورده می کند. محصول شما باید آنقدر مشکلات کاربرانتان را حل کند که تبدیل به یک عادت شود. علاوه بر این، درک نیازهای مشتریان برای تنظیم محرک ها و پاداش هایی که در مدل قلاب خود وارد می کنید، حیاتی است. فرض کنید به دنبال ارتقا یا ارتقای یک محصول موجود هستید و آن را به یک محصول عادت‌ساز تبدیل می‌کنید. در این صورت، شما باید یک رویکرد متفاوت داشته باشید. ابتدا باید کاربران معمولی موجود خود را شناسایی کنید. سپس مشخص کنید که عادت آنها کجا شکل گرفته است. سپس می توانید شباهت هایی بین آنها و مشتریان بالقوه پیدا کنید.

جمع بندی

سعی کنید پیشنهادات محصول خود را به نیازهای مشتریان خود متصل کنید و آنها را اغلب از طریق مدل هوک هدایت کنید. اگر موفق به انجام این کار شوید، این فرصت را دارید که فوق العاده موفق باشید.