بازاریابی محتوایی کاربردی

در مقدمه ی کتاب بازاریابی محتوایی کاربردی نوشته ی مهرداد و علی شه شناس آمده است که در دنیای کسب‌وکار امروزی ارزش شرکت‌ها بیشتر برمبنای دارایی‌‌های ناملموس آن‌‌هاست و هویتشان برایشان ارزش‌آفرینی می‌‌کند، نه زمین و دارایی‌های فیزیکی‌شان؛ برای مثال، کسی اهمیتی به دارایی‌های فیزیکی کسب‌‌وکارهای میلیارد دلاری در سطح جهان -مانند، آمازون، اوبر و…- نمی‌‌دهد. مثال‌‌های داخلی نیز همانند کسب‌وکارهای جهانی هستند. اهمیتی ندارد که انبار دیجی‌‌کالا چند متر است یا دفتر مرکزی اسنپ کجاست و یا تعداد نفرات سایت خبرگزاری‌‌های آنلاین چند نفر است.

از پایه‌‌های اصلی هویت‌‌سازی و ارزش‌آفرینی در محیط کسب‌‌وکار کنونی، استفاده از ابزارهایی است که فناوری اطلاعات و محیط دیجیتالی در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌‌دهد. موفقیت در محیط دیجیتال نیز بر محتوای کاربردی، اثربخش و خلاقانه تکیه دارد. همان‌گونه که بیل گیتس در سال 1993 بیان کرد: «محتوا فرمانروا ست» و در واقع محتوا ابزاری برای کسب درآمد و ارزش‌آفرینی است؛ بنابراین با توجه‌به خاصیت محتوا، می‌توان با استفاده از ابزار محتوا و به‌‌کارگیری روش‌‌های بازاریابی محتوایی با کمترین هزینه و ساده‌‌ترین روش‌‌ها به مخاطبان در سرتاسر جهان دسترسی یافت.

در کتاب بازاریابی محتوایی کاربردی نویسندگان تلاش کرده اند تا با جمع‌‌آوری مطالب از منابع مطرح، به بررسی محتوا و بازاریابی محتوا بپردازند و همچنین با بررسی نمونه‌‌های موفق در سطح جهان و ایران، راهنمایی کاربردی برای اجرای بازاریابی محتوایی ارائه می دهند.

قیف مخاطبان در بازاریابی محتوایی

قیف مخاطبان در بازاریابی محتوایی نشان دهندۀ مسیر حرکت مشتریان است در بازارهای امروزی، خریداران می خواهند در هر مرحله و هر مکانی به اطلاعات دسترسی داشته باشند مخاطبان به جست وجو در خرده فروشی ها، وب سایت ها، تبلیغات چاپی، شبکه های اجتماعی، رویدادهای مرتبط با  مشتریان و… می پردازند؛ بنابراین شرکت ها باید اطلاعات مناسب را باتوجه به  مراحل و مکان های مختلف خرید در اختیار مخاطبان قرار دهند برای درک نیاز مخاطبان باید اطلاعات مناسبی از مراحل خرید آن ها به دست آورد نیاز است که از دید مشتری به کسب وکار نگاه کرد تا رفتارها و نیازهای آن ها به خوبی درک شود، البته درک نیازها و رفتارها فرایند بسیار سختی است، اما ارزش بررسی دارد تا بتوان بهترین نتیجه و بازخورد را از مشتریان دریافت کرد.

بریده هایی از کتاب

با توجه به تحقیق انجام شده به وسیله شورای محتوا، وقتی شرکتی محتوایی ایائه می کندکه به صورت منحصر به فرد برای مخاطب خاصی آماده شده، احتمالاً 61 درصد از مخاطبان آن محصول را میخرند، این تغیر رویکرد از تبلیغات به محتوای خلاقانه باعث تحول روش های بازاریابی شده است بازاریابی محتوایی باعث شده است بازاریابی محتوایی باعث شده که حتی شرکت های کوچک و استارت آپ ها هم بتوانند با هزینه بسیار پایین به بازارهای بزرگ دسترسی پیدا کنند.
باید در نظر داشت که محتوا برای شرکت و سازمان نیست و برای مخاطبان است و باید به گونه ای طراحی شود که برای مخاطبان قابل درک و سودمند باشد محتوا باید برای مخاطبان ارزشمند باشد.

10 دلیل شکست بازاریابی محتوایی

1. نبود تخقیقی مشخص از موفقیت برنامه بازاریابی محتوایی، با توجه به تحقیقی که در سال 2016 در آمریکا انجام شد، 34 درصد از بازاریابان کسب و کارهای تجاری و 31 درصد از بازاریابان محصولات نهایی از ابتدا درک روشنی از اهداف نهایی خود را در بازریابی محتوایی نداشتند. همچنین در تحقیقی که در سال 2018 و در آمریکا انجام شد، 47 درصد از بازاریابان محصولات نهایی و 54 درصد از بازاریابان محصولات تجاری بیان کردند که شاخص های مشخصی برای اندازه گیری اهداف بازاریابی محتوایی وجود ندارد، اگر نتوان میزان موفقیت در بازاریابی محتوایی را اندازه گیری کرد، نمی توان اقدامات اصلاحی را در راستای اهداف انجام داد.

2. عدم تولید محتوا برای مخاطبان؛ در صورتی که محتوا برای مخاطبان در تمامی بخش های قیف مخاطبان تولید نشود، برنامه ی بازاریابی محتوایی با شکست مواجه خواهد شد. به منظور موفقیت برنامه های بازاریابی محتوایی برای مشتریانی که تازه با برند آشنا شده اند، مشتریانی که در میانه مسیر قرار دارند و برای مشتریانی که در حال تصمیم گیری برای خرید هستندو… باید محتوا تولید کرد. بهترین روش آن است که حتی برای مشتریانی که دیگر اقدام به خرید نمی کنند نیز تولید محتوا کرد.

3. نبود زمان کافی برای به نتیجه رسیدن بازاریابی دیجیتال، بازاریابی محتوایی حداقل شش ماه برای به نتیجه رسیدن زمان نیاز دارد و برای دستیابی به نتیجه مطلوب گاهی این زمان به 12 ماه نیز می رسد.

4. عدم همراهی بازاریابی محتوایی با سئوغ شاخص های مختلفی برای بررسی موفقیت بازاریابی محتوایی وجود دارند و ترافیک و تعداد بازدید وب سایت از مهم ترین این شاخص هاست. برای بهبود این شاخص نیاز است که رتبه جست و جوی وب سایت در موتورهای جست و جو بهبود داده شود.

5. عدم ایجاد فرایندهای هدایت شونده برای محتوا؛ بازاریابی برای تولید محتوا زمانی به شکل مناسب عمل می کند که دارای فرایندهای هدایت شونده باشد. به منظور ارسال جمله هایی مانند «اگر پیام موردپسند شماست، کتاب الکترونیک ما درباره… را دریافت کنید»، «اگر پیام مورد پسند شماست، ما را به صورت آنلاین دنبال کنید…»، باید لیستی از ایمیل های مخاطبان خود را در اختیار داشته باشید.

6. نامنظم بودن و به هم ریختگی فرایند ایجاد محتوا؛ یکی از تفاوت های مهم برنامه های بازاریابی موفق و ناموفق در فرایند منظم است. بازاریابی محتوایی موفق در فرایندهای خود از مدیریت پروژه استفاده می کند.

7. عدم تمرکز مدیریت بر بازاریابی محتوایی و به شمار نیاوردن آن در ردیف فعالیت های اصلی شرکت؛ این مورد به همراه سومین دلیل شکست که در بالا ذکر شد، یعنی عدم صرف زمان به میزان کافی، دارای اشتراک های زیادی هستند. به پروژه های بازاریابی محتوایی باید یه شکل استراتژی های بلند مدت نگریسته شود.

8. عدم تهیه مستند استراتژی محتوا؛ یک برنامه محتوایی موفق باید دارای مستندهای استراتژی محتوا باشد. استراتژی محتوا باید به صورت گام به گام و کاملا برنامه ریزی شده و مشخص انجام گیرد.

9.کافی نبودن تعداد محتوای منتشر شده؛ محتواها باید به صورت منظم و با برنامه های زمانی از پیش تعیین شده انتشار داده شوند. مخاطبان باید بتوانند از زمان انتشار محتوا اطمینان داشته باشند؛ برای مثالف در بازاریابی ایمیلی، زمان مناسب برای ارسال خبرنامه هر دو هفته یکبار است. برای بررسی زمان انتشار محتوا، باید زمان را به گونه ای برنامه ریزی کرد که مخاطبان همواره آن را به یاد داشته باشند.

10. انتشار محتواهای دارای کیفیت متوسط؛ نه تنها محتواهای بد، بلکه محتواهای متوسط نیز برای بازاریابی محتوایی مناسب نیستند.