کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت | انتشارات هورمزد

نویسنده: ال ریس و جک تروت (Al Ries, Jack Trout) ؛ ‏‫ترجمه: هدایت طریقی نژاد/ ناشر: هورمزد
تعداد صفحه:
قیمت: ۱۸۰۰۰ تومان
قطع: رقعی
چاپ: دورنگ
شــــابک: ۹-۰۰-۶۰۱۰-۶۲۲-۹۷۸
نوبت چاپ: اول، ۱۳۹۸

تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت | انتشارات هورمزد

فهرست کتاب تجارت جنگ است | انتشارات هورمزد

مقدمه؛ بازاریابی جنگ است
فصل اول: ۲۵۰۰ سال جنگ
فصل دوم: اصل قوا
فصل سوم: برتری در دفاع
فصل چهارم: عصر جدید در رقابت
فصل سوم: برتری در دفاع
فصل چهارم: عصر جدید در رقابت
فصل پنجم: ماهیت میدان جنگ
فصل ششم: میدان استراتژیک
فصل هفتم: اصول جنگ دفاعی
فصل هشتم: اصول جنگ هجومی
فصل نهم: اصول جنگ جناحی
فصل دهم: اصول جنگ غیرنظامی
فصل یازدهم: جنگ کولا
فصل دوازدهم: جنگ برگر
فصل سیزدهم: جنگ کامپیوتر
فصل چهاردهم: استراتژی و تاکتیک ها
فصل پانزدهم: بازاریابی عمومی

ال ریس و جک تروت، نویسنده کتاب تجارت جنگ است

ال ریس (Al Ries)یک نویسنده و او یکی از بنیان گذاران و رئیس مشاوره شرکت آتلانتا که به همراه همسر و دخترش لورا است. همراه با جک تروت (Jack Trout)به خاطر ایده “موقعیت یابی” در زمینه بازاریابی معتبر شناخته می شود.

ریس در سال ۱۹۵۰ از دانشگاه Depauw فارغ التحصیل شد. قبل از تاسیس آژانس تبلیغاتی خود در شهر نیویورک، ال ریس در سال ۱۹۶۱ با بخش تبلیغات جنرال الکتریک کار خود را پذیرفت. جک تروت در سال ۱۹۶۷ به این سازمان پیوست. ریس و جک تروت سک سری مقالات مربوط به عصر تبلیغات در سال ۱۹۷۲ نوشتند.

موضوعات مورد بحث در این مجموعه مقالات الهام بخش کتاب بعدی شان، موقعیت یابی: جنگ ذهن شما منتشر شد.

از کتاب های چاپ شده ال ریس در ایران جایگاه سازی، نبردی در ذهن، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، ۲۲ قانون تغییر ناپذیر برند، ۲۲ قانون تغییر ناپذیر بازاریابی است.

ال ریس نویسنده کتاب تجارت جنگ است

کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

شاید شما به استفاده از اصول جنگی در بازاریابی متهم شوید؛ اما مردم معتقدند که جنگ در زمان خود به اندازه کافی سهمگین است و نباید به زمان صلح تعمیم پیدا کند. از این رو، هرکس که با سیستم تجارت آزاد مخالفت کند، احتمالاً به استفاده از اصول نبرد بازاریابی متهم می شود.

حتی افرادی که از سیستم تجارت آزاد دفاع می کنند هم معتقدند جنگ بازاریابی زیاده روی کرده است. اگر شما یکی از آن افراد هستید، از شما می خواهیم که نتایج شباهت های جنگی را در نظر بگیرید، نه خود شباهت ها را.

بر اساس مطالع های در زمینه تاریخچه تجارت امریکا در دهه گذشته، بسیاری شرکت ها از قبیل آر سی ای، زیراکس و وسترن یونیون ثبات خود را از دست داده اند و شاید بقیه نیز از به کارگیری اصول جنگی اجتناب کنند. تحقیق کردن درباره جنگ صرفاً بررسی چگونه پیروزشدن نیست؛ زیرا نباختن هم به همان اندازه مهم است.

اقتصاد امریکا از خشونت جمعی بی معنی بیش از رقابت ماهرانه گلادیاتورهای بازاریابی فن جنگ می ترسد. تجارت آزاد میدان جنگ بازاریابی است؛ بنابراین اگر می خواهید در بازی تجارت آزاد شرکت کنید، ابتدا باید اصول را بیاموزید.

عیدی کتاب هدیه دهیم

طرح «کتاب، دوست خوب زندگی» با مطالعه‌ی کامل و با در نظر گرفتن همه‌ی موارد، در اقدامی خلاقانه و برای اولین‌بار در کشور، کتاب را –به‌روشی کاملاً خاص- در یک بسته، با نشان و برند شرکت، به‌عنوان هدیه‌ی ارزشمندی ارائه داده؛ طوری که هم مشتری را کاملاً راضی نگه داشته، هم هدف‌های تبلیغاتی شرکت را کاملاً برآورده نموده و هم خدمتی به فرهنگ مطالعه و کتابخوانی در کشور باشد.

اگر شما هم قصد خرید کتاب به این روش دارید، لطفاً با شماره‌ی ۱۲۶  ۱۲۵  ۶۶  ۰۲۱ انتشارات هورمزد تماس حاصل نمایید.

انواع بسته‌بندی کتاب در نشر هورمزد

کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت | اتشارات هورمزد

کتاب تجارت جنگ است در لیست پرفروش ترین های کتاب های تجاری جهان که بیل گیتس خواندنش آن را برای همه مدیران ضروری دانست.

کتاب تجارت جنگ است نوسته ال ریس و جک تروت نوعی از استراتژی را نشان می دهند که در تجارت و بازاریابی بکار می رود، سپس اصول استراتژی نظامی را برای موقعیت های تجاری به کار می گیرد.

شرکت های رقیب، مشابه دو طرف در یک درگیری نظامی در نظر گرفته می شوند، و سهم بازار مشابه قلمرو اختلاف محسوب می شود.

جنگ بازاریابی تلاش می کند برای حل مشکلات بازاریابی از شیوه تفکر نظامی کمک بگیرد. بازاریابی به عنوان شاخه ای از علم، کمتر از صد سال است که ایجاد شده است. عمر بازاریابی تجربی زیاد است؛ اما تئوری آن نوپاست. تئوری نظامی به کاهش این تفاوتها می تواند کمک کند.

جنگ بازاریابی جنگی ذهنی است. کسی تابه حال میدان نبرد این رویداد را ندیده است. فقط می توان این میدان جنگ را در ذهن تصور کرد و چیزی است که جنگ بازاریابی را به یکی از سخت ترین علوم برای یادگیری تبدیل کرده است.

تعریف جدید بازاریابی | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

تعریف کلاسیک بازاریابی این باور را به وجود می آورد که بازاریابی فقط با برطرف کردن نیازهای مشتریان و خواسته هایشان سروکار دارد.

بنا به گفته فیلیپ کاتلر از دانشگاه نورث وسترن «بازاریابی فعالیتی انسانی برای رفع مایحتاج از طریق فرایند تبادل است. »

طبق گفته انجمن بازاریابی امریکا: «بازاریابی انجام دادن فعالیت های تجاری است که خدمات و سروی سها را از تولیدکننده به مصرف کننده انتقال می دهد. »

بر اساس گفته جروم مک کارتی از دانشگاه میشیگان « بازاریابی انجام دادن فعالیت هایی است که با برآورده کردن نیازهای مشتریان و متقاضیان، عرضه خدمات و تولیدات از تولیدکننده، همچنین عرضه خدمات به مشتری یا متقاضی درصدد محقق کردن اهداف شرکت است.

۵ مرحله فرایند بازاریابی | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

بازاریابی فرایندی است شامل ۵ مرحله زیر است:

۱٫ شناسایی نیازهای مشتری

۲٫ تجسم احتیاجات برحسب ظرفیت تولید شرکت

۳٫ ارتباط دادن تجسم ها با مراجع ذیصاح قانونی در شرکت

۴٫ تجسم نتایج خروجی برحسب نیازهای مشتریانی که از قبل شناسایی شده اند

۵٫ مرتبط ساختن تجسم ها به مشتری

مراحل بازاریابی به مسیر موفقیت کمک می کند؟ | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

آیا امروزه این پنج مرحله فرایند بازاریابی در مسیر موفقیت فعالیت بازاریابی هستند؟

آیا شناسایی، تجسم و ارتباط به امریکن موتورز کمک کرده تا در رقابت با جنرال موتورز، فورد و کرایسلر موفق شود؟

آیا باید واردات تویوتا، داتسون، هوندا و… را به حال خود رها کنیم؟

اجازه دهید بگوییم که شرکت امریکن موتورز با شناسایی نیازهای مشتریان خود، استراتژی تولیداتش را توسعه داده است. نتیجه این امر هم محصولاتی خواهند بود که با محصولات جنرال موتورز برابری می کنند؛ شرکتی که میلیون ها دلار صرف تحقیق و بررسی بازار می کند تا نیازهای مشتریان را شناسایی کند.

آیا این تمام چیزی است که به آن بازاریابی می گویند؟

آیا برد با طرفی است که در زمینه بازاریابی بهتر و بیشتر تحقیق می کند؟

بی شک اشکالی وجود دارد؛ زیرا وقت یکه جنرال موتورز نیازهای مشتریانش را نادیده می گیرد، موفق تر است، خوردروی جیپ که از خودرویی ارتشی اقتباس شده، برنده است و خودروهای مسافرتی امریکن بازنده!

هیئت های ارزیابی دوست ندارند به شرکت جیپ التماس کنند و شناسایی نیاز مشتریان نیز تاکنون نتوانسته به شرکت بازنده کمک کند.

مشتری محور بودن یا محصول محور بودن؟ | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

تاجران و بازاریابان همچون گذشته مشتری محور بوده اند و بارها به مدیران خود تذکر داده اند که به جای محصول محوربودن مشتری محور باشند.

بعد از جنگ جهانی دوم، پادشاهی مشتریان بر بازارهای جهانی آشکار بود؛ اما اکنون به نظر می رسد که دوران سلطنت مشتریان به تدریج از بین رفته است و بازاریابان اظهارنظری در این زمینه به رؤسای مافوق خود ندارند.

شرکت هایی که متعهدانه به متخصصان بازاریابی مشاوره می دادند، شاهد بودند که در تلاشی شجاعانه ولی فاجع هبار برای مشتری محوربودن، میلیون ها دلار از دست رفت.

اوج تجارت محصول محور بودن | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

برای اینکه درک کنیم چگونه به این وضع دچار شدیم، باید به قرن بیستم برگردیم؛ زمانی که تجارت محصول محور بود. اوج خوشبختیِ هنری فورد بود که گفت: «هر رنگی که بخواهید می توانید داشته باشید تا زمانی که در آن رنگ مشکی باشد! »

تجارت در عصر تولید به تبلیغ روی آورد. طبق گفته کارشناسان تبلیغات: «تبلیغات زیاد تقاضای فراوان ایجاد می کند و این امر به تولید فراوان می انجامد. »

پس از جنگ جهانی دوم، شرکت های پیشرو مشتری مدار شدند. در این زمان، کارشناس بازاریابی مسئول و نخست وزیر محقق بازاریابی بود؛ اما امروزه تمام شرکت ها مشتری مدار هستند.

 

اطلاع از نیازهای مشتری در شرایطی که سایر شرکت ها درباره آن تحقیق کرده اند، چندان مثمرثمر نیست. در حقیقت، مشکل شرکت امریکن موتورز مشتری نیست، بلکه شرکت هایی مثل جنرال موتورز، فورد، کرایسلر و واردات است.

 

 

این مطلب را نیز ببینید: مدیران کسب و کارها باید چه کتاب هایی بخوانند؟
مدیران کسب و کارها چه کتاب‌هایی را حتماً باید بخوانند؟ اینکه یک مدیر چه کتاب‌هایی را باید بخواند و یا چه کتاب‌هایی می‌توانند برای مدیریت کسب‌وکارها بیشترین بهره‌وری را داشته باشند، چالشی است که گویا تمام‌نشدنی است.
ادامه مطلب

اصل قوا؛ اولین اصل جنگ | ال ریس و جک تروت | انتشارات هورمزد

چندبار شنیده اید کارمندان یک شرکت بگویند که رسیدن به اوج آسان تر از درجازدن است؟
این موضوع را فراموش کنید. این افسانه را افرادی ساختند که بیش از شناخت واقعیت های رقابت تجاری به مطالعه جامعه شناسی علاقه دارند. باقی ماندن در اوج بسیار آسان تر از رسیدن به اوج است. رهبر یا قهرمان بلامنازع می تواند از اصل قوا بهره گیرد.

وجود هیچ اصلی به اندازه اصل قوا در جنگ بنیادی نیست. از این رو، بر اساس قانون جنگل، ماهی بزرگ ماهی کوچک را می خورد؛ یعنی، شرکت های بزرگ شرکت های کوچک را شکست می دهند.

علم ریاضیات در تجارت جنگ| ال ریس و جک تروت | انتشارات هورمزد

زمانی که دو شرکت سایه به سایه هم پیش می روند و اصول یکسانی را به کار می گیرند، خداوند به شرکتی که نیروی فروش بیشتر دارد رو می کند.

در منطق های دست نخورده، شرکتی که نیروی فروش بیشتری دارد احتمالاً سهم فروش بیشتری را در بازار خواهد داشت. زمانی که بازار تقسیم شود، شرکتی که سهم بیشتری دارد تجارت را در دست می گیرد و شرکت های کوچک را کنار می زند.

شرکتی که بودجه بیشتری صرف تبلیغات کند، ساختمان تحقیقات بزرگ تر، فروش بیشتر و… بیشتر را هم در اختیار خواهد داشت و جای تعجب ندارد که ثروتمند ثروتمندتر و ضعیف ضعیف تر شود.

آیا در آینده جایی برای رقبای کوچک وجود دارد؟ البته که وجود دارد. دلیل نگارش تجارت جنگ است، هم همین است. (در حقیقت، شرکت های جنرال موتورز، جنرال الکتریک و آی بی ام به مطالعه کتاب کلاوزویتس نیاز ندارند تا به موفقیت برسند.)

اما شرکت کوچکی که سهم کمتری در بازار دارد برای رسیدن به موفقیت بایدشبیه رهبران این بازار عمل کند. چنین شرکت هایی باید اولین اصل جنگ را، که اصل قواست، به خاطر بسپارند.

حال چه نظامی باشند و چه تجاری.ناپلئون می گوید: «هنر جنگیدن با ارتشی ضعیف تر از نظر تعداد نیرو، همیشه مستلزم آن است که در زمان دفاع یا حمله نیروهای شما بیشتر از دشمن باشد.

این کتاب را نیز ببینید: کتاب تأثیر | رابرت بی سیالدینی
لازم بود به جست‌وجوی کسانی بپردازم که درزمینه‌ی فرایند مجاب کردن دیگران حرفه‌ای هستند -کسانی که در سرتاسر عمرم، قواعد آن را بر روی من پیاده‌سازی کرده بودند. آن‌ها می‌دانند که چه قواعدی کارساز است و چه قواعدی کارساز نیست.
کتاب تاثیر

برتری در دفاع؛ دومین اصل جنگ | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

هیچ فرمانده جنگی ای وقتی دست های عجیب مقابل خود می بیند، دستور حمله نمی دهد. یک قانون کلی وجود دارد که می گوید برای موفقیت در جنگ باید در لحظه حمله برتری نیروهایتان حداقل سه به یک باشد.

با این حال، چه تعداد ژنرال تجاری داریم که مایل به شروع یک جنگ هجومی با تعداد نیروی کمتر باشد؟ بسیاری از ژنرال های بازاریابی همانند کاردیگان در بالا کلاو او همچنین لی در گیتس، حمات تهاجمی را با تبلیغات و دلارهای بازاریابی شروع می کنند که با نسبت های ۲ به ۱، ۳ به ۱ و حتی ۱۰ به ۱ ناکافی هستند و نتایج آن ها را می توان پیش بینی کرد.

حالت دفاعی یا حالت پیروزی | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

در طول تاریخ جنگ اثبات شده است که دفاع از حمله قو یتر است. امریکا در جنگ کره در جنوب در حالت دفاعی پیروز شد و در شمال در حالت حمله شکست خورد.

انگلستان در جنگ کُلُنیز با وجود اینکه حمل هکننده بود، شکست خورد و در جنگ واترلو با اینکه دفاع می کرد، پیروز شد. مهاجمین جوایز را می گیرند؛ اما مدافعین هستند که مسابقه فوتبال را می برند، این حرفی است که هر مربی لیگ فوتبال ملی به شما می گوید.

چرا باید هجومی بجنگیم وقتی که حالت دفاعی جذابتر است؟ تضاد در ثمره پیروزی است. اگر بتوانید در نبرد بازاریابی پیروز و یک شرکت تجاری پیشتاز شوید، تا مدت ها از طعم پیروزی لذت خواهید برد، زیرا به سادگی می توانید در حالت دفاعی بازی کنید، حالتی که شکل قویتر در جنگ است.

این کتاب را نیز ببینید: بسته همراه مدیران | ۱۶ کتاب مدرسه کسب و کار هاروارد
دانشگاه کسب و کار هاروارد، هرساله تعدادی از بهترین مقالات کسب‌وکار دنیا را در قالب کتاب‌هایی برای مدیران، معرفی می‌نماید. ۱۶ کتاب را در یک بسته برای مدیران ارائه داده است.
بسته همراه مدیران

قهرمان نباشید | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

بزر گترین اشتباهی که افراد تجاری در درک آن قصور می کنند، قدرت موقعیت دفاعی است. زرق وبرق جنگ هجومی و هیجان پیروزی کاری می کند که مدیران بازاریابی یک نیزه بردارند و به نزدیک ترین رقیب سنگرگرفته خود حمله کنند.

هیچ چیز در دنیای بازاریابی تأسف بارتر از حمله به رقیب ضعیف نیست؛ آرسی ای و جنرال الکتریک در برابر آی بی ام در جنگ کامپیوتر، رقابت اکسون و لانیر با آی بی ام در اتوماسیون اداری، رقابت شرکت وسترن یونیون با تمام افراد در پست الکترونیکی.

«قهرمان بازی » بیماری رایج بین بسیاری از افراد بازاریابی است که مشتاق هستند برای شرکت خودشان کار کنند یا بمیرند. اگر برداشت شما از جنگ بازاریابی این است که به وسیله آن راهی برای رسیدن به افتخار پیدا کنید، کتابی اشتباه را مطالعه می کنید.

میدان استراتژیک | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

«در نبرد بازاریابی برای جنگ فقط یک راه وجود ندارد بلکه چهار راه وجود دارد و انتخاب نوع جنگ اولین و مهم ترین تصمیمی است که باید گرفته شود. نوع جنگیدن به جایگاه شما در میدان استراتژیک بستگی دارد که به راحتی می توان آن را برای هر صنعتی ساخت

طبق نظریه «انتخاب آسان » انسان وسوسه می شود حیوان ضعیف را شکار کند نه حیوان قوی را؛ با وجود این برعکس این نظر به حقیقت نزدیکتر است. هرچقدر شرکت کوچکتر باشد، بیشتر برای سهم اندک خود در بازار می جنگد و از روشهایی مثل فروش زیر قیمت، تخفیف و افزایش مدت زمان ضمانت نامه استفاده می کند. هرگز جنگ با حیوان زخمی را انتخاب نکنید.

بهترین ایده فورد جنگ هجومی است. این شرکت باید به نقاط ضعف خط تولید جنرال موتورز یورش ببرد. چگونگی یافتن و بهره برداری از این نقاط ضعف، موضوع بخش هایی از کتاب تجارت جنگ است.

این کتاب را نیز ببینید: قانون پنجاهم | قانون فیفتی سنت
کتاب قانون پنجاهم فلسفۀ خاصی از زندگی است که این‌‌‌‌‌‌‌‌‌گونه خلاصه می‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود: ترس‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها زندانی هستند که شما را در دامنۀ رفتاری محدود گرفتار می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنند؛ هرچه کمتر بترسید، قدرت بیشتری خواهید داشت و زندگی پربارتری را از آن خود می‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنید. امیدواریم که قانون پنجاهم در کشف این قدرت درونی شما الهام‌‌‌‌‌‌‌‌‌بخش باشد.
کتاب قانون پنجاهم

بهترین دفاع خوب حمله است | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

اجازه دهید میدان جنگ درون ذهن را مرور کنیم. البته، کوهستان جای مرتفعی است که پیشرو صاحب آن است. از این رو اگر از این کوهستان بالا بروید، جنگ هجومی بازاریابی را آغاز کرده اید. خوشبختانه دره یا حفره ای پیدا خواهید کرد که سربازان بتوانند از آن نفوذ کنند؛ اما جنگی خشن و پرخرج است، چون پیشرو منابعی دارد که می تواند ضدحمات مستحکمی را تدارک ببیند.

اگر از کوهستان پایین بیایید تا حمات را متوقف کنید، در آن لحظه در حال جنگ دفاعی بازاریابی هستید و طبق قانون، بهترین دفاع خوب، حمله است. اگر کوهستان را دور بزنید، در آن صورت به جنگ جناحی روی آورده اید. این نوع جنگ تأثیرگذارترین و کم خرج ترین نوع عملیات بازاریابی است که می توانید به کار بگیرید؛ اما فرصت انجام حرکات جناحی مناسب برای تعداد زیادی محصول به حداقل می رسد.

اگر به پایین کوهستان بروید، در این صورت در حال جنگ بازاریابی غیرنظامی هستید. شما می خواهید سرزمینی را انتخاب کنید که برای دفاع کردن به اندازه کافی امنیت داشته باشد و شاید آن قدر کوچک باشد که پیشرو برای گرفتن آن خودش را به زحمت نیندازد.

اصول جنگ هجومی | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

درمجموع چیزی به عنوان روش خوب بازاریابی وجود ندارد. روش خوب، بد و روش بد، خوب است. روش خوب و بد به استفاده کننده بستگی دارد که خوبی یا بدی را تعیین کند.

در حقیقت روش هجومی همانند روش دفاعی است اما کاماً برعکس؛ این دو روش آنقدر به هم مرتبط هستند که جداسازی شان مشکل است. آنچه برای پیشرو روشی خوب است، برای بازنده بد است و برعکس؛ بنابراین مهم است که مرتب از خودتان بپرسید در بازار چه موقعیتی دارید سپس روش خود را به کار ببرید.

پیشروها باید دفاعی بجنگند نه هجومی. جنگ های هجومی مخصوص شرکت های درجه دوم و سوم هستند. شرکت باید به اندازه کافی قوی باشد تا جنگی هجومی را علیه پیشرو آغاز کند. کسی نمی تواند بگوید که «قدرت کافی » به چه معنی است. جنگ بازاریابی نیز همانند جنگ نظامی، هنر است نه علم و باید از عقل و نظر خود استفاده کنید.

اگر شرکت شما به اندازه کافی قدرتمند است، باید جنگ هجومی را انتخاب کنید.

قدرت موقعیت شرکت پیشرو | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

اگر شرکت شما به اندازه کافی قدرتمند است، باید جنگ هجومی را انتخاب کنید.

مهمترین چیزی که باید به آن توجه کرد قدرت موقعیت شرکت پیشروست.

این اصل دقیقاً شبیه اولین اصل در جنگ دفاعی است؛ اما برای شرکت های پیشرو تمرکز بر خود بسیار راحت تر است تا شرکت های درجه دو و سه بر شرکت پیشتاز تمرکز کنند.

بسیاری از شرکت ها شبیه بچه هستند. می خواهند «کارشان را خودشان انجام دهند ». واکنش سریع آ نها به مشکل بازاریابی، بررسی مشکلات خودشان است تا نقاط قوت و ضعف خود را بیابند و کیفیت محصولات، پرسنل فروش، قیمت گذاری و توزیع را بررسی کنند.

به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها صحبت را کنار می گذارد و همانند پیشروها رفتار می کنند. کاری که شرکت های درجه دو و سه باید انجام دهند، تمرکز بر شرکت پیشروست؛ یعنی محصولات، پرسنل فروش، قیمت گذاری و توزیع شرکت پیشتاز.

این کتاب را نیز ببینید: ۴۸ قانون قدرت | رابرت گرین
۴۸ قانون قدرت را نوعی کتاب هنرهای غیرمستقیم بدانید. قانون‌های کتاب براساس نوشته‌های مردان و زنان اهل مطالعه و رهبران بازی قدرت است. ۴۸ قانون قدرت عصاره این دانش است؛ مجموعهای از نوشته‌های سیاستمدارانی مشهور مانند سان تزو و دولتمردانی مانند بیسمارک و تالیران و… است.
کتاب ۴۸ قانون قدرت

رهبران بازاریابی | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

امروزه کسب وکار بیشتر به دنبال نظم دادن به میدان جنگ است و بیشتر مردان وزنان تمایل دارند مسئولیت برنامه ریزی و هدایت برنامه بازاریابی را بر عهده بگیرند. زمانی که تجارت در جهت مخالف حرکت می کند، کسب وکار به شدت به متفکران بزرگ نیاز دارد. تنوع وتمرکز نداشتن استراتژی را تنزل می دهد.

هرچه درگیری افراد در فرایند استراتژیک بیشتر باشد، احتمال اینکه شرکت به استراتژی ماهرانه دست یابد، کمتر می شود. ما باید به بالای روند ترقی فشار وارد کنیم نه پایین آن.

رهبر بازاریابی باید انعطاف پذیر باشد | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

ویژگی اصلی یک رهبر بازاریابی انعطاف پذیری اش است که هیچگاه به عنوان یک حُسن به رسمیت شناخته نشده است؛ اما هیچ ژنرال نظامی ای هم بدون داشتن آن به موفقیت های بزرگ دست نیافته است. یک ژنرال باید زمان تعدیل استراتژی بر اساس موقعیت به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد نه بعد از آن.

ژنرال بازاریابی باید شجاعت روانی داشته باشد | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

آنچه ژنرال خردمند را از ژنرال معمولی متمایز می کند، نوع شجاعت اوست.

ژنرال خردمند در قبال مافوق ها و همکاران خود که احتمالاً از یک رویکرد متفاوت حمایت می کنند، شجاعت روحی و روانی نامحدود دارد.

ژنرال بازاریابی خردمند برای در نظر گرفتن همه جوانب، ذهن پذیرا دارد؛ اما برخی مواقع لازم است تصمیمی اتخاذ شود. این زمانی است که ذهن پذیرا بسته می شود و ژنرال خردمند برای یافتن قدرت اراده و شهامت روانی عمیقاً به درون خود رجوع می کند.

ژنرال بازاریابی باید بی باک باشد | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

در طول این سال ها، ارتش ها شجاعت فیزیکی و جسارت را ستوده اند و میلیون ها مدال در این فرایند توزیع شده است.

نیروی جنگی همانند شجاعت فیزیکی مهم است؛ اما ویژگی اصلی یک فرمانده نیست. یک ژنرال، سرباز نیست. بسیاری از ژنرالها سعی کرده اند چنین باشند و تاوان آن را با شکست یا تلفات بیش از حد پرداخته اند.

ژنرال بازاریابی باید به جای شجاعت فیزیکی، بی باک باشد. وقتی زمان مناسب فرا می رسد، باید بتواند قاطعانه و سریع حمله کند. با این حال، ژنرال های بازاریابی در حین بالا رفتن از نردبان ترقی روحیه بی باکی خود را از دست می دهند.

ژنرال بازاریابی باید از حقایق آگاه باشد | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

ژنرال ها حکم کلی می دهند، از این رو هنگامی که پای احساس به میان می آید، لازم نیست برای توسعه استراتژی اصلی نیروها از تمام جزئیات آ گاه باشند.

در حقیقت بدین دلیل است که متخصص ها اغلب با توهین های افراد رده بالای مدیریت مواجه می شوند. آگاهی بیش از حد فرد از یک موضوع بدین معنی نیست که می توان به آینده نگری او اطمینان کرد.

ژنرال بازاریابی باید خوش شانس باشد | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

شانس نقش زیادی در نتیجه یک نبرد بازاریابی ایفا می کند. پس از برنامه ریزی و حمله، باید منتظر شانس باشید و مطمئناً اگر کار خود را درست انجام داده باشید، شانس هم کنارتان است.

کلاوزویتس می گوید: «هیچ فعالیت انسانی ای به طور مدام یا جهانی با شانس گره نخورده است. جنگ بیشتر شبیه به بازی ورق است.

ژنرال بازاریابی باید از قوانین آگاه باشد | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت

برای نقش آفرینی مؤثر در یک بازی، نخست باید قوانین و اصول آن را یاد گرفت و بعد، باید آن ها را فراموش کرد؛ یعنی باید بدون فکر کردن به قوانین، بازی کرد.

این امر در تمام موارد مثل شطرنج، گلف یا جنگ بازاریابی صادق است. میانبرها تأثیری ندارند. شما باید با یادگیری قوانین شروع کنید و بعد برای فراموش کردن آ نها به اندازه کافی تمرین کنید.

ژنرال بازاریابی آینده باید نخست اصول جنگ بازاریابی را بداند و بعد هنگام بازی آنها را فراموش کند. یک ژنرال خردمند نباید بپرسد: «ما درگیر چه جنگی شده ایم و باید از چه اصولی استفاده کنیم؟