استراتژی خدمات

استراتژی خدمات

امروزه با تغییرات اساسی که در صنعت خدمات به وجود آمده. اغلب می‌گوییم، همیشه حق با مشتری است؛ اما در واقع شرکت‌هایی که می‌دانند چگونه استراتژی پس‌گرفتن کالا را عملی کنند خود را در شرایطی رقابتی قرار می‌دهند. آنچه را نورداسترم پدید آورد جیم کالینز «مکانیسم کاتالیزور» می‌نامد. طبق توصیف جیم کالینز، این تدبیر مدیریتی بسیار قوی‌ است و به سازمان‌ها کمک می‌کند تا اهدافشان به نتیجه برسد.

اولین گام برای طراحی استراتژی خدمات در یک شرکت ، اهتمام و توجه به نقطه نظرات مشتریان آن شرکت است. باید به خوبی از نیازهای مشتریان آگاه باشید و این‌که چه چیزی مشتری را برای خرید ترغیب می‌کند. خواسته هر مشتری از محصول را برآورده شود. باید استراتژی هدف بر روی خدمات را به گونه‌ای درست کرد که مشتریان بالقوه بازار بفهمند هدف عملیات بازاریابی و فروش شرکت قرار گرفته‌اند. 

خدمات یعنی خلق ارزشی که به مشتری بها داده می شود. ارزش به مشتری گاهی معنای متفاوتی ایجاد می‌کند. آیا در مقابل خدمات ارائه داده شده مزایایی درانتظار مشتری برآورده می‌شود. ارائه‌ی استراتژی کسب‌وکار باعث سوددهی اکثر خرده‌فروش‌ها می‌شود و تمام شرکت‌های سرتاسر دنیا را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر باور می‌کنید یا خیر، این استراتژی‌ها توانایی ناشناخته‌ای را در تمام اقتصادها و راهی برای رسیدن به موفقیت را شکوفا می‌کند.

مسئله مهم، همه چیزی طبق روال معمول پیش می‌رود، نیازهای مشتری به درستی شناخته می‌شود، هیچ گونه اشتباهی در کار نیست ولی با تمام این وجود موفقیت و سود سرشار که می تواند از استراتژی خدمات به مشتری به دست آید بدون نقص از دست می رود. چه چیزی باعث این این تناقض می شود. باورهای زیر بنایی یک سازمان با واقعیت بیرونی ان منطبق نیست. باورهایی که رفتار هر سازمانی را شکل می دهد. در تصمیم‌گیری‌های مهم نقش حیاتی دارد و آن چیزی را بازتعریف میکند که سازمان به آن نتایج ارزشمند گفته می‌شود.

پرهیز از پشیمانی در استراتژی خدمات

اگر شما فکر کنید برای همیشه در بند خریدکردن هستید و در انتخاب خود تردید دارید، احتمالاً از آن صرف‌نظر خواهید کرد. اقتصاددان‌ها این روش را «پرهیز از پشیمانی» می‌نامند. ما انسان‌ها ماشین‌هایی برای به حداقل‌رساندن پشیمانی هستیم. درد تصمیم‌گیری بد بسیار سنگین‌تر از رضایت در تصمیم‌گیری خوب است. ازاین‌رو، تدبیر پس‌گرفتن نورداسترم این پشیمانی را از شما می‌گیرد. همچنین، این تدبیر به آن معناست که نورداسترم از کیفیت بالایی برخوردار است. اگر این‌طور نبود، شرکت تمایلی به ضمانت نداشت.

یکی از اصول ماهرانه اما بسیار قوی این تدبیر چیزی است که اقتصاددان‌های رفتاری آن را «تأثیر موهبت» می‌نامند. ما برای چیزی ارزش قائل هستیم که مالک آن هستیم. البته این مسئله غیرمنطقی است اما طبق یافته‌های اصلی اقتصاددان‌های رفتاری انسان‌ها در اساس غیرمنطقی هستند. کالاهای معمولی زمانی‌که ما مالک آن می‌شویم ارزشمند می‌شوند و هرچه زمان بیشتری آن‌ها را داشته باشیم برایمان عزیزتر می‌شوند.

مشتریان خواه مصرف‌کننده و خواه برپاکننده کسب‌و کار، گرینه‌های زیادی برای انتخاب کردن کالا یا خدمات ارائه شده در اختیار ندارند.  آن‌ها از لحاظ زمانی، مکانی و نحوه ارائه مشخصات ظاهری و عملکردی، دقیقا همان چیزی را می‌خواهند که سفارش داده‌اند. فناوری نیز این امکان را برای شرکت‌ها فراهم کرده است تا این نیاز مشتریان را به نحو مطلوب برآورده کند. 

در واقع فناوری اطلاعات و سیستم‌های تولید انعطاف‌پذیر شرکت‌ها را قادر ساخته است حجم زیادی از خدمات و کالاها را با قیمت نسبتاً پایین برای مشتریان شخصی سفارشی‌سازی کنند. اما تعداد اندکی از شرکت‌ها از این قابلیت استفاده می‌کنند.

محصولات یا خدمات پیچیده در استراتژی خدمات به شکل انجام می‌شود؟

اکثر مردم تمایل ندارند از بین صدها یا هزاران گزینه، ویژگی‌ها، ساختارهای قیمت‌گذاری، روش‌های تحویل و شبکه‌ها را برای محصول یا خدمات مناسب شناسایی کنند. یکی از بهترین راه‌حل‌ها برای برطرف کردن این مشکل این است که شرکت‌ها با مشتریان در طراحی سفارشی محصول همکاری کنند.

برای مثال شرکت اندرسن سازنده پنجراه در حال انجام دادن چنین کاری است. این شرکت با برپایی یک سیستم چندرسانه‌ای به نام پنجره دانش، مشکل مشتریانی چون صاحبان خانه‌های فردی و پیمانکاران اسختمان را حل کرده است؛ به این نحو که نمایندگان فروش از طریق کارگاه‌هایی که به پنجاه زهر تومان اجزای پنجرهمجهز هستند، در طراحی پنجره های خود مشتریان کمک می‌کنند.

تدبیر پس‌گرفتن در استراتژی خدمات از کجا می آید؟

تدبیر پس‌گرفتن ترکیبی از تمام گرایش‌های عمیق بشری است و این امر سبب می‌شود کالا از کیفیت بالایی برخوردار باشد. این روش دانستن و توانستن را آسان می‌کند؛ بنابراین اگر شما نمی‌توانید بین لباس آبی و خاکستری تصمیم بگیرید، چرا هردوی آن‌ها را به خانه نبرید. زمانی‌که آن‌ها را به خانه می‌برید برای انتخاب عجله‌ای ندارید چون اجناس قابل پس‌دادن هستند. ازاین‌رو، حتی اگر از عهده‌ی هزینه‌ی لباس آبی برنمی‌آیید، می‌توانید کمی صبر کنید تا مطمئن شوید. باوجود این، بعد از اینکه آن‌ها را خریدید و بیشتر پیش خود نگه داشتید، درهرصورت، حس مالکیت احتمال برگرداندن آن‌ها را کمتر می‌کند.

نمونه‌ی تجاریِ پس‌گرفتن بدون پرسش، به‌وضوح نمونه‌ای قوی‌ است اما از دید همه این روش آن‌قدرها هم که به نظر می‌رسد نباید آسان باشد. با اینکه این تدبیر مدت‌ها مؤثر بوده اما چند تناقض‌گویی نیز درباره‌ی آن وجود دارد که مدیران کسب‌وکارها تمام آن‌ها را باید ماهرانه مدیریت کند.

در واقع، می‌دانیم تمام این‌ها مؤثر و استراتژی کارسازی است. این پیام اخطارآمیز برای شرکت‌هایی است که به‌سمت تدبیر پس‌گرفتنِ بدون پرسش کشیده شده‌اند اما فرهنگ لازم را ندارند؛ زیرا تغییر فرهنگ هرگز سریع یا بی‌درد نیست.

تدبیر پس‌گرفتن کالا به طور آزادانه کاملاً هزینه‌بر است

سوءاستفاده برای خریدارانی که پس از یک یا دو بار استفاده لباسی را برمی‌گردانند یا حتی آن کالا را سالم پس می‌دهند بیشتر است؛ به این امر در خرده‌فروشی اصطلاحاً «جارختی» می‌گویند. بیشتر اوقات به‌سادگی مشخص است که مشتری آن را پوشیده است. برخی مردم به زباله‌دان‌های محله یا همان فروشگاه‌های بی‌کیفیت می‌روند تا برای اجناسی که پول داده‌اند و آن‌ها را خریده‌اند رسید تهیه کنند. سپس، به فروشگاه می‌روند و آن جنس را از مغازه برمی‌دارند و آن‌ها را با رسید به پیشخوان استرداد می‌دهند؛ این طرح هوشمندانه‌ای است. مال‌خر به شما بهای اجناس دزدی شده را می‌دهد اما متصدی که آن را پس می‌گیرد صد درصد هزینه را پرداخت می‌کند.  

از مصرف‌کنندگان درباره‌ی عواملی که خریدشان را تحت تاثیر قرار دادند عواملی مانند : درآمد، نرخ سود، اعتبار خرده‌فروش، راحتی در خرید، تدبیر پس‌گرفتن جنس و غیره ازجمله عواملی بودند که آن‌ها به آن اشاره کردند. مصرف‌کنندگان گفتند، مهم‌ترین عاملْ تدبیر پس‌گرفتن است. اگر تدبیر پس‌گرفتن آسان‌تر شود، پژوهشگران تخمین زدند میزان خرید به این طریق ۲۷ درصد بیشتر می‌شود. همچنین طبق نظر برخی مصرف‌کنندگان، ۴۳ درصد از وقتشان به دلیل تردید در خرید به هدر می‌رود.  

عامل کلیدی در استراتژی خدمات حذف کارمزد فروش همچنان تاثیرگذار است؟

 در دهه‌ی ۱۹۹۰، عامل کلیدی در موفقیت بهترین فروش حذف کارمزد فروش بود. این کار تجربه‌ی مشتری را بهتر کرد، مانند شرکت سیر کویت سیتی به پرداخت کارمزد به کارمندان خود ادامه داد. سرانجام، سیر کویت سیتی نیز کارمزد را برداشت اما این کار بسیار دیر انجام شد و آن شرکت شکست خورد.

طبق برخی دیگر از این تناقض‌ها، نورداسترم از فروشندگان خود می‌خواهد درحالی‌که مشتری را به خرید کالا تشویق می‌کنند مشاور قابل‌اعتماد آن‌ها نیز باشند. این شرکت با ایجاد رقابت در فروش داخلی، رقابت کارکنان در برابر یکدیگر را برای فروش بیشتر بالا می‌برد. به فروشنده انگیزه می‌دهد تا فروش را از همکار خود بگیرد که این امر نشان دهنده‌ی میزان رقابت در برابر دیگر خرده‌فروشان است. این امر برای رسیدن به خدمات عالی مشتری استراتژی نامشخص و خطرناکی است.

مهم‌ترین تناقض اینجاست که تدبیر پس‌گرفتن می‌تواند قضاوت شما را از آزادی و اختیار فروشنده نقض کند.

مشکل‌ها فرصت‌هایی هستند که ما را به موارد بهتر می‌رسانند. آن‌ها مانع‌هایی بر سر راه گام‌های ما به سوی کسب تجربه بیشتر هستند.. وقتی دری بسته می‌شود، همیشه در دیگری باز می‌شود. قانون طبیعت می‌گوید که باید تعادل برقرار شود.

ارسال یک نظر