کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد

برند محبوب: چرا مردم عاشق محصولات یک برند می‌شوند؟
نویسنده: کوین روبرتز؛ ‏‫ترجمه: بشیر عبدالهی/ ناشر: هورمزد
تعداد صفحه: ۴۲۷
قیمت: ۲۹۰۰۰ تومان
قطع: رقعی
چاپ: دورنگ
شــــابک: ۵-۸۳-۶۹۵۸-۶۰۰-۹۷۸
نوبت چاپ: اول، ۱۳۹۶

برند محبوب؛‌ کوین روبرتز | انتشارات هورمزد

فهرست کتاب برند محبوب | انتشارات هورمزد

پیشگفتار
فصـــل اول: آغاز کار من
در این بخش؛ چیزی که من از کار کردن برای پنج شرکت بزرگ آموخته‌ام • همیشه دور خودتان را با مهره‌های کلیدی الهام‌بخش احاطه کنید • وقتی بقیه به سمت راست می‌روند شما به چپ بروید • از دفتر خارج شوید و به خیابان بروید • در حاشیه به سر ببرید • هیچ‌چیز غیرممکن نیست.

فصـــل دوم: زمان همه چیــز را تغییر می‌دهد
سفری از کالا به نام تجاری، از نام تجاری به برند. نگاهی کوتاه به اینکه چرا برند‌ها با روبه‌رو شدن با « اقتصاد توجه « قدرت خود را از دست می‌دهند.

فصـــل سوم: رهایی احساسی
اینکه چرا من باور دارم رابطه‌های احساسی می‌تواند برند‌ها را دگرگون کنند. اگر روز‌های خود را به بررسی اطلاعات اختصاص می‌دهید، تمام کلمات این بخش را با دقت « دومرتبه « بخوانید.
نگرش: موریس لوی، شرکت پابلیسیس گروپ

فصـــل چهارم: تنها چیزی که لازم دارید، عشق است
بردن برند به مرحله‌ی بعدی بستگی به یک کلمه‌ی سه‌حرفی دارد: ع-ش-ق.
نگرش: شان فیتزِپاتریک، ورزشکار؛ تیم ساندرز، شرکت یاهو
فصـــل پنجم: به من احترام بگذار
عشق، شیوه‌ی تجارت ما را دگرگون می‌کند، اما تنها اگر بر پایه‌ی احترام باشد.
خیلی ساده، بدون احترام عشقی هم وجود ندارد. بیاید ببینیم با احترام گذاشتن به چه چیزی دست پیدا می‌کنیم.

فصـــل ششم: عشق بلا تکلیف است
خب، چطور وفاداری بی‌چون‌وچرا ایجاد می‌کنید؟
نگرش: اَلن وبر، مجله‌ی بازرگانی فست کمپانی

فصـــل هفتم: وسواس زیبا
خب، برند محبوب چیست؟ آن‌ها وفاداری بدون دلیل را با فکر دائمی به ایجاد حس رازآلودگی، لذت‌جویی و رابطه‌ی صمیمانه به وجود آوردند. اینجا جایی است که اولین ایده‌های ما در آن عملی می‌شوند.
نگرش: جیم استنگل، شرکت پروکتر اند گمبل

فصل هشتم: همه‌ی کاری که باید انجام دهم، خیال پردازی است
دریابید که چطور رازآلودگی می‌تواند رابطه با مصرف‌کننده را دگرگون سازد. داستان‌های معرکه؛ شخصیت‌های اسطوره‌ای؛ گذشته، حال و آینده با همدیگر؛ رؤیا و الهام ؛ از ایده‌ها، رفتار و عملکرد کسانی که رازآلودگی‌های فوق‌العاده ایجاد می‌کنند الهام بگیرید.

فصـــل نهم: تماس انسان
پنج حس- بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه، چشایی- برند محبوب را به واقعیت تبدیل می‌کنند. لذت‌جو‌‌های اصلی و پیشتاز نشان می‌دهند که چطور ما را به حرکت وا‌می‌دارند.
نگرش: دَن استورپن، شرکت موسیقی جهانی پوتویامون؛ ماساو اینو، شرکت خودروسازی تویوتا؛ اَلن وبر، مجله‌ی فست کمپانی
فصل دهم: نزدیک به تو
رابطه‌‌ی صمیمی دغدغه دوران ما است. رابطه‌‌ی صمیمی نیاز به زمان و احساسات حقیقی و صادقانه دارد، که هر دو بسیار کمیاب هستند. ببینید چطور تجارت‌ها سرشار از رابطه‌ی صمیمانه می‌توانند احساس همدلی، تعهد و اشتیاق و علاقه‌ی شدید ایجاد کنند.

فصل یازدهم: عبور از خط
محور عشق و احترام اولین قدم شماست. با تعیین اینکه امروز کجا قرار دارید، می‌توانید راهی که باید بروید را دنبال کنید. از محور عشق و احترام بهره ببرید، شرکت محصولات عکس‌برداری کداک نشان می‌دهد که چطور در بازار جوان نیروی تازه‌ای به خود بخشید.
نگرش: اریک لنت، شرکت کداک

فصـــل دوازدهم: الماس‌های در ذهن
چطور مشتری را به خریدار تبدیل کنید؟ با رازآلودگی، لذت‌جویی و رابطه‌ی صمیمانه. فروشگاه فرصت سازنده جدیدی است، فضایی که تنها منتظر تبدیل‌شدن به نمایش رؤیاها است.
نگرش: دَن استورپن، شرکت موسیقی جهانی پوتویامون

فصل سیزدهم: حالا می‌توانم به وضوح ببینم
بازآفرینی تحقیق. پژوهش و قدرت گوش دادن- و شواهد محکم جدیدی که می‌گوید برند‌های محبوب چه اهمیتی زیادی به مصرف‌کنندگان می‌دهند.
نگرش: مِلکم گلدول، نویسنده؛ پیتر کوپر، شرکت بین‌المللی کوالی کوانت؛ جیم استنگل، شرکت پروکتر اند گمبل؛ ماساو اینو، خودروسازی تویوتا؛ کِلز همیل، شرکت نایک گودس

فـــصل چهاردهم: خورشید را دنبال خواهم کرد.
مصرف کنند الهام‌بخش، بی‌نهایت ارزشمند است. کارکنان شرکت ساچی اند ساچی الهام‌بخش‌ترین ماجراهای مربوط به مصرف‌کنندگانشان را به اشتراک می‌گذارند. ماجراهایتان را در سایت www.lovemark.com به من بگویید.
نگرش: تیم ساندرز، شرکت یاهو؛ مِلکم گلدول، نویسنده

فصل پانزدهم: غرش رعد
برند‌های محبوب در حال فعالیت. روایت‌های زندگی واقعی مصرف‌کنند‌ه‌ها از برند‌های اولای، آبجو براهما، لکسوس، چیریوس، و پودر لباسشویی تاید قدرت رازآلودگی، لذت‌جویی و ارتباط صمیمانه را نشان می‌دهد.

فصل شانزدهم: در حال حاضر جهان به چه چیزی نیاز دارد
نقش تجارت این است که جهان را مکان بهتری برای همه کند. برند محبوب شدن باید هدف همه‌ی شرکت‌ها باشد. به این دغدغه بیشتر بپردازید.
نگرش: سندرا داوسن، دانشگاه کمبریج؛ اَلن وبر، مجله‌ی تجاری شرکت سریع (فست کمپانی؛ دکتر آرنو پنزیس، برنده‌ی جایزه‌ی نوبل؛ جیم استنگل، شرکت پروکتر اند گمبل؛ باب ایشروود، شرکت ساچی اند ساچی

درباره کوین روبرتز، نویسنده کتاب برند محبوب

کوین روبــــرتز

«در شرایط سخت و پرتلاطم، این ایده‌ها و اراده‌ها هستند که می‌توانند حتی کوه‌ها را جابجا می‌کنند. کتاب برند محبوب، محصول ذهن سنت‌شکن و خلاق کوین روبرتس، مدیرعامل شرکت جهانی ساچی اند ساچی است. روبرتس با صدای بلند پرصلابتش و با دنیای از اطلاعات که پشتوانه‌ی موفقیت او هستند، به ما می‌گوید که تلاش‌های برندسازی به شکل و شیوه‌های گذشته، از دور خارج‌شده‌اند و پوچ و بی‌مایه هستند. چیزی که مصرف‌کننده نیاز دارد علاقه‌ی شدید است. روبرتز نقشه‌ی فوق‌العاده‌ی خودش را بر اساس رازآلودگی، مسحورکنندگی، لذت‌جویی بنا گذاشته است و همین نقشه را در کتاب برند محبوب با طرحی بسیار باشکوه، آورده است.»

تام پیترز (Tom Peters)
نویسنده‌ی اصول مدیریت بازرگانی

نشر هورمزد | کتاب برند محبوب

برند محبوب

ایده‌ی نام تجـــــاری

• یک ایده‌ی نام تجاری خوب تا وقتی که قدرت یکی کردن پیام‌های بر هم زننده‌ی نظم رسانه ها، جغرافیا و فرهنگ‌ها را نداشته باشند، از دیده‌ها پنهان می‌ماند. ورای تفکرات نظری، در نهایت اصل وفاداری مصرف کننده، استفاده از رسانه‌ی کارآمد و کل نگری عملیاتی باقی می‌ماند و این همان نیروی حیاتی نام تجاری است.

 

• مصرف کنندگان زمان زیادی را برای نام‌های تجاری صرف می‌کنند تا کشاکش بین خواسته‌هایشان را برطرف کند، نقش نام‌های تجاری در زندگی مردم مدام بزرگتر می‌شود و قیمت گذاری بر روی کالاها می‌تواند طبق بینش نسبت به تحرکات مصرف کنندگان هماهنگ شود – مثلاً بدانیم چرا چینی‌های متعلق به طبقه‌ی متوسط و باهوش اما خسیس، پول زیادی را برای داشتن ظاهر خوب در منظر عوام خرج می‌کنند اما در منزل‌شان لباس‌های ارزان و معمولی می‌پوشند – این یک اصل قدرتمند در استفاده از مزیت تفاوت‌ها است.
این حقیقت که ما رویای حفظ جدیدترین برنامه‌ها یا تکنیک‌های استخراج اطلاعات را در سر داریم به شکل فزاینده نادیده گرفته شده است.

 

• تبلیغات الکترونیکی فرصت‌های جدیدی برای ارائه‌ی شفاف قیمت‌ها فراهم آورده است. مصرف کنندگان می‌توانند بهترین خریدهای ممکن را داشته باشند. آن‌ها مجبور نیستند بخاطر تورم قیمت‌ها مبالغ بیشتری را در فروشگاه نزدیک محل سکونت‌شان بپردازند. اینترنت به مشتریان اجازه می‌دهد که در تمام گوشه و کنار دنیا محصولاتی که قبلاً خارج از دسترس بود را به راحتی خریداری کنند. اینترنت دری را بر روی مردم گشوده تا وارد جمعیت مصرف کنندگان شوند.

 

• تکنولوژی توازن قدرت میان نام‌های تجاری و مصرف کنندگان را تغییر داده است. مردم دیگر نمی‌توانند بگویند به چه چیزی فکر می‌کنند یا چه کاری مایلند انجام دهند. صنعت تبلیغات در میانه‌ی تغییر الگوها ایستاده است و در مقابل، مصرف کنندگان هستند که به شکلی فعالانه کنترل‌شان را در اختیار آن‌ها قرار داده اند.
موفقیت یا شکست یک پیام تبلیغاتی، دیگر وابسته به این نیست که چه تعداد از مردم آن را دیده اند، بلکه بسته به این است که چقدر در تعامل با مردم موفق بوده‌اند بطوری که از آن‌ها مشتری‌های وفاداری ساخته اند. امروزه سرنوشت کمپانی‌ها به تمامی، در دستان مصرف کنندگان قرار گرفته است.
در حال حاضر هیچ کس دلش نمی‌خواهد که تنها یک دریافت کننده‌ی منفعل اطلاعات باشد. هیچ کسی نمی‌خواهد با تبلیغات یک طرفه محدود شود یا فقط مخاطب صرف برای تبلیغ کنندگان باشند. بلکه مصرف کنندگان مایلند تبلیغات به نوعی در جایگاه سرگرمی‌هایشان قرار بگیرند. مصرف کنندگان مایلند مشارکت کنند اما این هرگز نباید برایشان به یک تعهد تبدیل شود.
یک نام تجاری که به سختی تلاش می‌کند تا برای مصرف کنندگان صرفا نوعی سرگرمی باشد، پایدار نخواهد ماند. راه حل، در فرا خواندن پاسخ‌های رفتاری مورد نظر است. اینگونه که نکات تعامل زیادی را مطرح می‌کند که مصرف کنندگان توانایی تغییر آن را نداشته باشند اما بسیاری مایل باشند که در قسمتی از آن مشارکت کنند.
تبلیغات اجرایی، گاهاً با روش‌های عملیاتی قدیمی تصادم پیدا می‌کنند ولی هدف نهایی در اینجا، فقط در معرض توجه قرار گرفتن نیست بلکه توسعه‌ی روابط، با دادن احساس قدرت به مصرف کننده است که ایجاد وفاداری و حمایت از نام تجاری را موجب شود – هدف نهایی این رویکرد، چند وجهی و تعاملی است – این تعامل می‌تواند به شکل مکالمه‌ای تک به تک بین نام تجاری و مصرف کننده باشد. می‌تواند بیان نارضایتی شدید یا زمزمه‌ای صمیمی حاکی از خوشنودی باشد.
این رویکرد اساسا آغازگر است و در شور و شوق ریشه دارد و متکی به کلماتی است که از دهان خارج می‌شود: مردم نقش واسطه را بر عهده دارند. آن‌ها قادرند پیام‌ها را به طرق غیر قابل پیش بینی منتشر کنند در نتیجه، مصرف کننده می‌تواند یک نام تجاری را از آن خود کند و این کار را نیز خواهد کرد.
آن‌ها آماده‌ی همکاری برای انتقال پیام هستند و این پیام‌ها را به جلو می‌برند تا در طول زمان کامل شود. سپس تبلیغاتی که مخاطبانش مردم هستند، در دستان آن‌ها قرار می‌گیرد.

ارزش نام‌های تجاری پر قدرت
نام‌های تجاری چیزی بیش از اجرای وظیفه‌شان در حد عالی ارائه می‌دهند. آن‌ها باعث ایجاد ارتباط احساسی با مصرف کنندگان می‌شوند، پیشنهادات زیبا و استثنایی ارائه می‌دهند و به مصرف کننده کمک می‌کنند تا به یک هویت مشخص در جامعه دست پیدا کنند.
جذب مصرف کننده جدید بسیار گران تر از حفظ مشتریان موجود است. مقصود اولیه‌ی بازاریابان، افزایش تعداد مصرف کنندگان بود که نه تنها با نام تجاری ارتباط برقرار کنند بلکه آن را به دیگران نیز توصیه کنند. بنابراین یک نام تجاری پر قدرت ارزش محسوسی به وجهه‌ی کمپانی می‌بخشد و آن را قادر می‌سازد تا قیمت‌ها را بالاتر برده و هزینه‌هایی را صرف تبلیغات مؤثرتر بکند.

 

• خودروسازان ژاپنی بطور سنتی در خارج از کشور موفق ظاهر شده‌اند که به خاطر اعتبار فوق العاده و توجه زیادشان به طراحی جزئیات بوده است. Kia به دلیل ترکیبی منحصر به فرد از زیبایی ظاهری و ارزش مادی آن ارتقاء پیدا کرد و مباهات سامسونگ به خاطر طیف وسیع تلفن‌های همراه بدیع با «سبک ظاهری باز» بوده است.

 

• تائید کاربر، قدرتمندترین شکل تبلیغات است. تبلیغات دهان به دهان بر ۲۰ تا ۵۰ درصد از تمام تصمیمات به خرید، تأثیر می‌گذارد. مردم حال براساس توصیه دیگران از آن سوی دنیا همه نوع کالا را خریداری می‌کنند. با توجه به انگیزه جستجو و تحقیق، یک شرکت تحقیقاتی رسانه‌های اجتماعی: مهمترین یافته‌های تغییر ناپذیر این است که ما را از طریق شنیدن و توجه به تعریف‌هایی که مردم درباره محصولات که قبلاً خرید کرده‌اند و حال درباره‌شان صحبت می‌کنند به سمت آن محصولات جلب می‌شویم ـ توصیه واقعی به یک نام تجاری همان مکالمات آنلاین است ـ و این کار ادامه پیدا می‌کند تا تبدیل به خریدهای آفلاین در هر دسته و نوع محصول می‌شود. نوع محصول مهم نیست. در این مکالمات، تنها میزان حمایت است که به میزان فروش تأثیری می‌گذارد.

 

• اگر نام‌های تجاری می‌خواهند سهمی از وقت مصرف کننده ببرند، باید مزایای ملموسی را برایشان فراهم آورند. یک تاکتیک مفید، ارائه ابزار سرگرم کننده است. همچنین، این ابزارها باید به نوعی نمایانگر نام تجاری نیز باشند. ـ نام‌های تجاری نمی‌توانند به راحتی با آخرین تکنولوژی‌ها یا ابزارهای مؤثر و هیجان انگیز، هم گام باشند ـ
هدف نهایی باید تقویت رابطه بوجود آمده بین مصرف کننده و نام تجاری باشد.

 

• در فضای مجازی، خلّاقیت باید آنقدر بالا باشد که هر چیزی که مخاطب نیاز دارد را تهیه کرده و « او را جذب کنند « در این جا نُه روش برای انجام این کار پیشنهاد می‌کنم:
۱ ـ اعتبار به قدرت و اختیار مردم، را بالا ببرید.
۲ ـ به محتوا اجازه دهید تغییرات با ارزش ایجاد کند ـ یعنی، چیزهای مفیدی در این تغییر وجود داشته باشد که توجه مصرف کننده را جلب کند _
۳ ـ برای بسط پیام ها، ارزش‌ها را با نمایش‌های خلاق مزین کنید.
۴ ـ محتوای اجتماعی را به شکل ماندگار گسترش دهید.
۵ ـ متن‌های « سریع الانتقال « ارائه دهید تا تعامل عمیق تری ایجاد شود.
۶ ـ محتوا را طوری با مسیر مورد نظرتان تنظیم کنید که به خرید بینجامد.
۷ ـ با هدف گیری درست، تفاوت‌های مالی را کاهش دهید.
۸ ـ متن‌های متقاعد کننده زودتر کشف می‌شوند.
۹ ـ از داده‌ها برای به کمال رساندن نمایش‌های خلاق استفاده کنید.

 

• برندها انتظار دارند شنیده و با شوق پذیرفته شوند – با برنامه‌هایی که به اندازه‌ی سایر نمایش‌ها سرگرم کننده هستند – و مصرف کنندگان نیز بخاطر وفاداری‌شان توقع پالایش دارند. آن‌ها مایل نیستند ساکت بمانند. همین، بن مایه‌ی تعاملات جدید است – مصرف کنندگان طالب چیزی بیش از یک تبلیغ کوتاه مدت و در هم و بر هم هستند – امروزه تعامل بیشتر شبیه به ازدواج است: بلند مدت (یعنی در پیام رسانی استوار باشند). با مکالمه مداوم میان مصرف کننده و تولید کننده برقرار و غنی می‌ماند و مزایایی برای هر دو طرف دارد. لازم است در تعامل دو طرفه هم اعتبار و هم سازندگی وجود داشته باشد.

عیدی کتاب هدیه دهیم

طرح «کتاب، دوست خوب زندگی» با مطالعه‌ی کامل و با در نظر گرفتن همه‌ی موارد، در اقدامی خلاقانه و برای اولین‌بار در کشور، کتاب را –به‌روشی کاملاً خاص- در یک بسته، با نشان و برند شرکت، به‌عنوان هدیه‌ی ارزشمندی ارائه داده؛ طوری که هم مشتری را کاملاً راضی نگه داشته، هم هدف‌های تبلیغاتی شرکت را کاملاً برآورده نموده و هم خدمتی به فرهنگ مطالعه و کتابخوانی در کشور باشد.

اگر شما هم قصد خرید کتاب به این روش دارید، لطفاً با شماره‌ی ۱۲۶  ۱۲۵  ۶۶  ۰۲۱ انتشارات هورمزد تماس حاصل نمایید.

انواع بسته‌بندی کتاب در نشر هورمزد
این کتاب را نیز ببینید: هفت عادت مردمان موثر | استفان کاوی
از زمانی که کتاب هفت عادت مردمان موثر برای اولین بار به چاپ رسید، دنیا به‌طور شگفت‌انگیزی دگرگون شد. ما از عصر صنعتی به عصر اطلاعات گذر کرده‌ایم که نتیجه‌های زیادی را در پی داشته است. از طرف دیگر، امروزه با چالش‌هایی در زندگی‌ شخصی، خانوادگی و کاری خود روبه‌رو هستیم که در یک یا دو دهۀ قبل به هیچ وجه قابل تصور نبود. این چالش‌ها به‌خاطر نظم و ترتیب جدید مسأله‌ها و نیز تفاوت ‌آن‌ها با مسائل دوره‌های پیشین است...
ادامه مطلب

کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد | کتاب برند محبوب | کوین روبرتز | انتشارات هورمزد |