خرید با هدف دستیابی رویا

برندهای محبوب به افرادی تعلق دارند که عاشق آن‌ها هستند. ما به قدرت عشق مصلحیم و هر روز که به خرید می‌رویم این قدرت را به کار می‌گیریم. با کمک برندهای محبوب می‌توان محیط خرید را به صحنه‌ی رؤیاها و خرید را به تجربه‌ای لذت‌بخش و شادی‌آور تبدیل کرد.  صحنه‌ی رؤیاها یادآور یکی از احساسی‌ترین و الهام‌بخش‌ترین فعالیت‌های انسانی یعنی ورزش است.

این همان حسی است که می‌خواهم هنگام خرید هم داشته باشم. خوشبختانه امروزه افرادی خلاق و پرشورو‌شوق‌ خرید را بازآفرینی می‌کنند. افرادی که در قضاوت و سلیقه مطمئن و بااعتمادبه‌نفس هستند. کسانی که بهترین انتخاب را می‌دانند و به همین دلیل، به خود می‌بالند.

در قلب این فعالیت خریدکردن اساسی و پرجوش‌وخروش، چیزی وجود دارد به اسم خرید. عمل خریدکردن مربوط می‌شود به چیزی که می‌خریم و مصرف می‌کنیم؛ اما این کار ما را ملزم به پذیرش واقعیتی ضروری می‌کند: توسعه‌ی پایدار (پایا). ما چطور نیازها و امیالمان را با چگونگی تأثیر آن‌ها بر جهان سازگار می‌کنیم؟ نمی‌توانیم منکر این حقیقت شویم که منابع محدود هستند. این مصرف‌ها پیامدهایی دارند. اما مهم‌تر این است که جهان می‌تواند پایدار باشد.

همه‌ی ما مجبور هستیم برای نیازهای اساسی‌مان خرید کنیم. از بازارهای کوچک روستایی تا فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای مانند وال‌مارت. این فروشگاه‌ها مکان‌هایی هستند که نیازهای روزمره‌ی زندگی ما را تأمین می‌کنند.

بسیاری از ما افکارمان را درباره‌ی توسعه‌ی پایدار به گزینه‌های فردی محدود می‌کنیم و از خودمان می‌پرسیم: «می‌توانم از پس آن برآیم یا نه؟» در نتیجه، فقط به آداب‌ورسومی که به ما رسیده و نشانه‌ها و منابع خودمان می‌چسبیم.

مصرف‌کنندگان روز‌به‌روز بیشتر به‌سمت چیزهایی جذب می‌شوند که در آن‌ها عشق وجود دارد. هر برند محبوب، خواه هر چیزی هم که باشد، باید در عین حال هم به مصرف‌کنندگان عشق بورزد و به آن‌ها احترام بگذارد، هم به دنیایی که در آن زندگی می‌کنند.

خـــــریـــــدار

برندهای محبوب دقیقاً توضیح می‌دهند که چه چیزی اشتباه پیش رفته است. سوپرمارکت‌ها با از‌دست‌دادن عشق چشم‌انتظار احترام بودند.

در مقام خریدار کیفیت، حق انتخاب و قیمت را به‌دست آوردیم؛ اما چیزهای خیلی زیادی را در این تجربه از دست دادیم. بدتر از همه، نمی‌توانیم یک فروشگاه را از دیگری تشخیص دهیم و بیشتر ما هم اهمیتی به این موضوع نمی‌دهیم! شما به‌سرعت متوجه خواهید شد که مشتریان معیارهای مهم و حتی انتظاراتی بسیار بالاتر در خرید‌کردن دارند. خدمات‌دادن به مشتری هنر است. نه علم. این کار به احساس مربوط می‌شود و باید به این واقعیت عظیم برسیم.

_ احساس می‌کند هر تجربه‌ی خرید تجربه‌ای منحصربه‌فرد است.
_ پیدا کردن محصول مورد نظرش را مانند پیدا‌کردن سوزن در انبار کاه می‌داند.
_ فقط آنچه را می‌بیند می‌خرد و در حقیقت، کمتر از نصف اجناس موجود در قفسه‌ها را می‌بیند.
_ در ۱٫۴ ثانیه کاتالوگ را مرور می‌کند.
_ خریدار زن آرزو می‌کند دوباره هنر را به چرخ‌دستی‌ها برگردانند و چرخ‌دستی‌ای طراحی کنند که دیگر به او فشار نیاورد.
_ خریدار زن عاشق این است که به بچه‌ها خوش بگذرد؛ حال هرکجا که هستند؛ چه با حقه‌های جادوگری یا دلقکی در سوپرمارکت، چه هر چیز دیگری که باعث شادی آن‌ها می‌شود.
_ از اینکه هیچ‌کس به خودش اجازه نمی‌دهد کمکی بکند متعجب است.
_ تمایل دارد هر ‌وقت چیزی را برای خرید برمی‌دارد پول آن را پرداخت کند، نه هنگامی‌که خریدش تمام شده است.
_ خیلی کیف می‌داد، اگر مسئولان سوپرمارکت ماشین را مجانی به کارواش می‌فرستادند.
_ فقط دوست دارد نزدیک در پارک کند.
_ او می‌داند که راه‌های سرگرم‌کننده‌ی بسیار زیاد دیگری هم وجود دارد تا او را تحریک کند که نمونه‌ای را بچشد.
_ احساس سردرگمی، خستگی و بیهودگی می‌کند. نمی‌تواند برای ورود و خروج منتظر بماند.

با فرایند چهار مرحله‌ای برای عادت‌سازی برند استفاده می‌کنند میتوانید علت این‌که چطور مردم نسبت به یک برند وفادار می‌مانند، بهتر درک کنیم.

خرید فرایندی احســـــاسی است

شادمان از چانه‌زنی و راضی از پر‌کردن یخچال. هر‌کسی که فکر می‌کـــند خرید فرایندی منطقی اســـت، احتـــمالاً وقــت بسیـــار زیـــادی را در دفــتر سپـــــری  کرده است. خریداران با امید، انتظار و هیجان به فروشگاه می‌روند. تجربه‌ای خوب، خدماتی کاملاً منظم و حساب‌شده تضمین می‌کند که آن‌ها مسحور فروشگاه شده‌اند و سر شوق آمده‌اند. بی‌توجهی موجب رنجش و نا‌امیدی می‌شود.

خرید جزئی از فعـــــالیت‌های نخستین است

تک‌تک ما روزی شکارچیان و صیادانی پرشور و سربلند بوده‌ایم. با اشتباه نکردن در خرید آن روحیه‌ی باستانی زنده باقی می‌ماند. ما ردیابی می‌کنیم، در کمین می‌نشینیم، گشت می‌زنیم، کندوکاو می‌کنیم، به خواسته‌ی خود نزدیک می‌شویم و پیروز به خانه برمی‌گردیم! چه چیزی می‌تواند ذوق و شوق مجموعه‌داران را توضیح بدهد؟ شعبه‌ی اصلی آدیداس در شهر سوهو نیویورک می‌داند که بچه‌های دوران قدیم همیشه وجود دارند؛ از این ‌رو، در آن فروشگاه، موسیقی‌های هیپ‌هاپ قدیمی پخش می‌کند تا این موضوع را اثبات کند.

خرید خصـــــلت آدمی است.

ما خودمان را با چیزهایی که دوست داریم احاطه کرده‌ایم. تک‌تک ما در مقام انسان، موجوداتی زیاده‌طلب و کنجکاویم و ذاتاً جمع‌کننده و انباشته‌کننده به‌دنیا آمده‌ایم. این جنبه‌ای از ما‌ست که مغازه‌هایی مانند جک اسپید آن را تسخیر کرده است. عالی است، کیف‌هایی با طراحی خوب و متعلقاتی منطبق با انتظارات شما؛ یا شرکت استارباکس با طعم قهوه‌ها چطور به شرکتی موفق تبدیل شد؟ با اما هنوز چیزهای ضد‌خرده‌فروشی، مسائلی را ارائه می‌دهد که سؤالات زیادی را برمی‌انگیزد. جنس آن چیست؟ پوشش روی راکت پینگ‌پنگ. سر والنر اسکات کیست؟ برای پی‌بردن به آن سری به سایت آمازون بزنید. داخل کوسه‌های اسباب‌بازی با چه چیزی پر شده است؟این یک راز است!

خرید وسوســـــه‌‌برانگیز است

یک بار ارما بومبک، صداپیشه‌ی برنامه‌ی زن خانه‌دار امریکایی در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، گفت:

«احتمال اینکه برای خریدن یک قرص نان به فروشگاه بروید و فقط با یک قرص نان از آنجا بیرون بیایید یک به سه میلیارد است!»

هیچ‌کس به خودش زحمت نمی‌دهد که همراه با یک فهرست به فروشگاه متنوع کولِت در پاریس برود. فروشگاه‌های کولِت به بهترین شیوه‌ی فرانسوی شما را اغوا می‌کنند: با شخصیت و جذابیتی اصیل. مشتری‌ها فقط عاشق این هستند که در آغوش آن‌ها بیفتند.

خرید فرایندی جسمـــــانی است.

اسکنرهای ام.آر.آی، دروغ‌سنج‌ها، نوارهای مغزی، دوربین‌های تشخیص حرکت چشم همه این نکته را ثابت می‌کنند. ما با تمام وجود خرید می‌کنیم. دکتر دیوید لویس روان‌شناس به این نتیجه رسیده است که در هنگام خرید در ساعات پر رفت‌و آمد لندن، میزان ضربان قلب مردان بیش از دو برابر می‌شود؛ چیزی در حدود ۱۶۰ مرتبه در دقیقه، که این میزان با تعداد ضربان قلب یک خلبان جنگجو در جنگ یا افسر پلیسی که با انبوهی از شورشیان مقابله می‌کند مشابهت می‌کند! اما قلب خانم‌ها چنین تپشی ندارد.

خرید فرایندی محلـــــی است.

همه‌ی ما در محله‌ی خودمان خرید می‌کنیم، نزدیک به چیزی که برای ما مهم است و مرغوبیتی که ما را متفاوت جلوه می‌دهد. سوپرمارکت‌های وگمنز در محله‌ها تأسیس‌ شده‌اند، با کارکنانی فوق‌العاده که در آنجا مشغول کار هستند. این افراد به تجربه‌ی خرید جان می‌بخشند. مأموریت آن‌ها این است: هیچ مشتری‌ای نباید فروشگاه را ناراحت ترک کند و هیچ مشتری‌ای هم آنجا را ناراحت ترک نمی‌کند.

خرید فرایندی جهـــــانی است.

بله، این گفته، در ظاهر، اندکی با پیش‌فرض‌های ما تناقض دارد. عاشق چیزی هستیم که در وطنمان ما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد، در همین حال جذب چیزی می‌شویم که در تمام جهان عرضه می‌شود؛ گرایش به حسی تازه، هیجان‌انگیز و کنجکاوی‌برانگیز. نشانه‌ها بیانگر این هستند که ما به قبیله‌هایی جهانی تعلق داریم؛ حال چه آن‌ها برند مد چنل باشند و چه پرادا. هر دو‌ی آن‌ها معماری‌ای اجرا کرده‌اند تا منظره‌ا‌ی مسحورکننده ایجاد کنند. تفکری که آقای رم کولحاس در نیویورک و شرکت هرزوگ و دی مرون در توکیو برای فروشگاه پرادا عملی کردند و پیتر مارینو نیز با ساخت برج شیشه‌ای برای چنل در توکیو به آن تحقق بخشید.

خرید حاصل تجربـــــه است.

وقتی خرید به‌درستی انجام شود، رضایت‌بخش، لذت‌بخش و خاطره‌انگیز خواهد بود. مؤسسه‌ی ملی سلامت پی ‌برده است تعداد خانم‌های امریکایی‌ای که محصولات مورد نیاز موجود در لیست خریدشان را بر اساس تبلیغات و برنامه‌های لذت‌بخش تلویزیونی تماشا می‌کنند و طبق آن خرید می‌کنند بالاست.

خرید فرایندی حســـــی است.

قدم‌زدن، گشت‌زدن، نگاه‌کردن، متمرکز‌شدن، لمس‌کردن، برداشتن، چلاندن، عمیق نفس‌کشیدن، مزه‌کردن، چشیدن و… آنیتا رودیک وقتی‌ اسم فروشگاه‌ها و محصولاتش را بادی‌شاپ یا فروشگاه بدن گذاشت، می‌دانست چه‌کار می‌کند.

خرید نوعی تفـــــریح است.

شگفت‌انگیز، ماجراجویانه، سرگرم‌کننده و بانشاط. ما ذاتاً کنجکاویم و همیشه به دنبال چیزی تازه و متفاوت هستیم. ما عاشق بیش‌ازحد بازی کردنیم. این دنیای فروشگاه‌های کیتسون در لوس‌آنجلس است. اگر به دنبال چیزی شیک و باحال هستید، در اینجا آن را پیدا خواهید کرد؛ آن هم با قیمت‌هایی که چندان جدی و بالا نیستند. اینجا جایی است که چکمه‌های یو‌جی‌جی متولد می‌شوند و می‌میرند.

خرید فرایندی اجتمـــــاعی است.

ما خرید را دوتایی، گروهی یا دسته‌جمعی انجام می‌دهیم. استراحت کوتاهی می‌کنیم، گپ می‌زنیم، می‌بینیم اوضاع چطور پیش می‌رود و به حرف‌زدن مشغول می‌شویم. شرکت اپل به این شیوه علاقه‌مند است و کارمندانشان در فروشگاه بیشتر شبیه خریداران هستند تا متصدیان، افرادی مشغول حرف‌زدن، همدلی، فعال و متصل به آی‌پد.